在很多家电记者眼中,海尔可能是一个优秀的品牌但同时也是个难以捉摸的企业。一方面,即使海尔近几年来在国内外市场运营上鲜有亮点特色,但是海尔至今还是中国家电行业响当当的第一品牌。在海外,海尔从没有过类似TCL并购阿尔卡特或者汤姆逊那样的标志性动作,也没有类似联想并购IBM电脑业务或者跻身北京奥运顶级赞助商足以炫耀于世的资本,但是在很多国人和老外眼里,海尔就是中国制造走向世界的第一面旗帜,连海尔在美国纽约曼哈顿租块地盘办公,或者在日本东京银座树块广告牌都能被演绎成扬我国威的骄傲。

　　另一方面,海尔集团一直很低调。几乎所有媒体报道或者网上传播的海尔集团信息,都语焉不详。在海尔的竞争同行眼里,海尔不是央企胜似央企,值得学习却又无法效仿,“搞不懂的企业,看不懂的经营数据”。反映在海尔的品牌传播上,永远都有为海尔歌功颂德的专家学者、媒体同行,也永远都有民间业界尖锐的质疑和批评,惟有海尔自己的声音总是稀缺。

　　比如早几年坊间传来海尔要竞购美泰克,后来又传出海尔集团对美国GE抛出的白电业务兴趣很大。不过请注意,上述并购进展信息,基本上都是从所谓的海尔御用媒体那里传出的,而海尔自身的品牌人士则充分利用了缄默权,不否认、不澄清、不拒绝。你在网络上检索“海尔”所能收集到的资料,虽然多有引述“张瑞敏表示”、“张瑞敏说”、“张瑞敏认为”等字眼,但至今似乎还没有见过张瑞敏就其海尔经营业绩或者海外市场策略作过详细的诠释或回应。可笑的是,至今海尔并购GE家电,或者海尔不并购GE家电,仍能成为同行们狂挣工分的猛料。

　　最近,海尔传出的信息是打算放弃制造转型服务外包,这一回媒体能明确引述的来源仍然是“张瑞敏表示”。但传递出的信息却是海尔已经经不起折腾了,放弃制造当属扭转市场衰弱的无奈之举。纵观海尔的主营业务,除了当年砸出来的冰箱产业尚能拿出手外,空调与格力美的差距拉大且已被二线阵营同行赶上；洗衣机无论是波轮还是滚筒,在中外品牌夹击下已有心无力。海尔彩电从未跻身国产五大主流品牌之列,海尔手机如今在市场上难见踪影。勉强算得上有利可图的可能是笔记本电脑,奈何又赶上了全球经济遭遇寒冬。于是任海尔强人牛人者如喻子达、高以成等,也不得不丢掉副总裁岗位,为保饭碗和荣誉而努力。

　　除了产业业绩,海尔最大的风险还在于其体制产权改革。这么多年来张瑞敏同志深居青岛而简出,应仍在谋划他自己与海尔的出路问题。这个问题不解决,显然拖住了海尔向前走的步伐。诸如海尔电器、海尔工贸、青岛海尔等围绕海尔品牌产生的各经营利润实体,连同神化了的张瑞敏,既累积成就了巨无霸的海尔,也同样可能成为引爆海尔为外界质疑的导火索。离开张瑞敏的海尔,与欲脱离制造的海尔,能走多远,还真不好说。戴远程