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【创心服务 联通你我】青春逢盛世，奋斗正当时 |
| 中国通信网 |
时间：2009-01-22 |
信息来源：人民网 |
美国《TWICE》中文版副总编、中国标准化协会移动通信技术委员会委员袁茂峰先生做客人民网，他从美国CES展会，与人民网网友交流了在金融危机下，中国企业的国际化与创新力的思考的话题。以下为访谈实录。
主持人：各位网友大家下午好，欢迎您收看《中国企业走出去》系列访谈。今天我们邀请到的嘉宾是美国《TWICE》中文版副总编、中国标准化协会移动通信技术委员会委员袁茂峰先生。欢迎袁先生。先和我们网友打个招呼吧。
袁茂峰：各位网友大家好，我是来自美国《TWICE》中文版的副总编袁茂峰。
主持人：通过我们刚才的交流，我知道您刚从美国回来，您是参加在美国拉斯维加斯美国CES的大展，并进行了报道，您能先和网友介绍一下关于这次展会的情况吗？
袁茂峰：美国CES这个展会是全球最大的一个展会，展览的面积相对于北京新国展将近15倍。如果在里面逛的话，以百米冲刺的速度，一天跑下来还跑不完。规模非常非常庞大。而且周边的酒店全部人满为患。因为今年受到金融危机的影响，再加上其他国家这个产业的不景气，以及消费指数的下降，今年CES展会与会的观众以及参展的企业效果没有往年那么大。它的影响主要来自于几个方面：从企业参展角度来讲，像欧美、日本、韩国这样的一些企业，参展数量相当于2008年三分之二。像中国、俄罗斯、印度、巴西所谓的新的“金砖四国”的展览商的数量，比2008年的参展数量有所增加。这也是此消彼涨。
因为我们都知道整个消费电子，包括IT、通讯、家电、数码、半导体消费电子领域的厂商，主要是以日韩、欧美为主导，从总体来讲，专业观众的数量大概比2008年减少将近五分之一左右。从参展的企业数量来讲，大约减少了将近一千家企业。所以影响还是很明显的。
我们在现场也看到，包括微软新总裁鲍尔默，以及苹果的CEO，他们对于目前的经济危机和我们普通老百姓感受的有点不一样，他们都认为，2009年下半年，这个产业会有所好转。
主持人：他们对于整个行业的经济恢复还是有信心的。您刚才谈到的，其实在这个展会上看到欧美地区的参展数量是在减少的，来自亚洲的一些国家的数量是在增加的，您认为产生这个现象的根本原因是什么？
袁茂峰：根本原因还是来自于消费市场的市场驱动力。因为我们知道，像欧美以及日韩那些企业，因为市场启动比较早，包括它的消费指数一直是比较稳定，向饱和的状态延伸。但是中国这样的一个新兴市场，需求量特别大，以中国的北京、上海、广州、深圳这样的一些一线城市市场容量来看，IT、通信、家电这样一些产品的市场增长率一直是蛮快的。我们了解到的一些数据是，一线城市每年市场增长量保持在28%到35%之间的增长速度。从2007年10月份开始，中国加大了促内需、保增长的力度。从2008年的数据来看，省会城市以下的，二三四五几个级别的市场，增长量保持在30%。30%以上的增长速度就可以大大减缓来自一二级市场，以及来自于欧美、日韩市场缩减的比例。所以，从整体的量来讲，中国市场增长量还是保持了11%的总体增长速度。但是，欧美、日韩市场的增长速度基本上保持1%的比例。
主持人：其实还是有两方面，一个是欧美市场受到经济危机的波及影响更大一点，还有一个，中国三四级以下的市场启动，能够带动整个中国的经济，能够减缓一些影响。
我们知道在这个影响下，对整个消费电子产业带来的冲击是挺大的。我通过报道也看到，在展会上很多生产型的企业基于用户的需要，在科研开发上仍然做出了很多成果。为什么在这种情况下，即使是一些欧美企业，包括我们中国的一些大型企业仍然会在这方面付诸于努力呢？
袁茂峰：2007年，国家就已经提出来了一个口号，“由原来的中国制造变为中国创造”。为什么会提出这样一个口号呢？中国消费电子产业之前基本上是以OEM，再好一点就是ODM的状态出现的。我们每年都参加美国CES展会，是展会的承办方之一。从里面很明确地感觉到，1998年以前，中国的企业基本上是OEM的情况，所以每一台设备，它的毛利率基本上是在1%到5%之间。这个毛利率是非常恐怖的。从总体量来讲，如果这样下去，我们会以极大的牺牲我们的资源为代价，换取很小很小的利润。1999年开始，企业有意识地加大了自己的科技研发投入，我们从数据上也能够看得出来。1999年开始，在美国CES的展会上拿到订单的毛利率，就从一开始的1%陆续上升到8%、10%，到现在利率好一点的，像海尔，毛利率可以达到20%到30%之间。科技研发投入，对于企业的长远发展或者对于国家产业发展来讲，是非常非常有必要的。因为我们也知道，如果加大产品研发投入，以及加大品牌宣传的投入力度，中国的品牌就能够正儿八经地走出去，自己的民族产业也能够以一种全新的形象出现在大家的面前。
主持人：就像刚才谈到的，在这次展会上很多的企业，像索尼、三星、TCL都推出了自己的全新产品，比如我看到了索尼推出了OLED的电视，TCL也推出了无需佩戴眼镜就可以观看3D效果的液晶电视等等。我们都知道，这都是企业争取用推陈出新的产品带给用户的消费体验。在产品的创新方面，通过这么多届的CES展您能够看到企业创新的变化。国内的厂商与国外的品牌之间存在什么样的差异呢？
袁茂峰：现在这种差异，虽然说从我们的角度来看，这个差异是慢慢在缩减，但是总体来看，因为以前的差距特别大，而且缩减的幅度也没有我们想象的那么乐观。所以，总体来讲，这个差距还是蛮大的。尤其是在这次的美国CES展会上，我们也看到，中国的参展企业，像海尔、海信、TCL，和欧美、日韩参展企业的参展产品以及推出的相应解决方案来看，给我们感觉仍存在着差距。从表面上来看，中国的企业和日韩或者欧美的企业在某些技术上差距不是特别明显，但是这个差距不明显的情况是基于大量的其他的上下游的互动的基础上实现的。在一些其它的更深层次的方面，比如在网上上游的一些产品、技术，我们中国和欧美还是差距很大的。我们这边更多的是依赖于、借助于第三方的力量才能达到自己的目标。
从产品的设计来讲，外观设计或者工艺等其他方面来讲，中国还是有一些差距。中国的产品在我们看来，感觉还是有一点点粗糙。虽然比起两三年前，或者几年前的进步很明显，但是，欧美那边同样在进步。
中国的企业，特别是这几年，都在不断加大走出去、国际化的力度。因为融合了一些国际性的资源优势，比如TCL3D效果的液晶电视，和欧美部分的品牌差距特别特别小，我们也看到，欧美比较好的一些设计风格或者一些工艺水平，都已经在产品上得到比较完美的体现。
主持人：中国的企业也是在通过自己的努力。虽然我们存在差距，因为我们毕竟起步是比较晚的，争取向更高的层次跨进。我们知道一些有远见的中国消费电子企业一直在不断坚持不懈走国际化的进程。刚才您谈到了，本次展览中，电视机行业的20强，其中也包括中国的TCL、海信这样的一些企业。这样一部分走出去的企业在未来的中国家电市场会不会和我们已经存在的，比如目前仅限于本土市场，还有国外市场形成三足鼎立的局面，您认为这种情况会出现吗？
袁茂峰：这种情况不是会不会出现的问题，而是已经正在出现。刚刚讲的全球电视机行业20强活动的评比，就是我们美国瑞德集团，以及我们美国《TWICE》联合美国CEA、美国商务部一起做的活动。这个活动实施的过程也非常有意思。因为我们发现，在这之前，中国几乎所有的电视品牌在走向全球的时候，基本上自己的牌子是看不到的，只有在包装盒很不明显的位置可以看到“MADE IN CHINA”，除此之外没有任何的标识。但是现在，因为中国家电产业的迅速崛起。像美国一些超强的卖场已经可以看到来自于中国的品牌。这当然不是一个表面的象征意义，这个意义是大于我们通常理解的常规的只是摆在那里买的现象。特别是当经济危机来临的时候，我在拉斯维加斯卖场，在那个地方大概站了20分钟左右，海尔的电视就已经卖了三台。我相信，在国内国美、苏宁这样的卖场，目前这种环境，也差不多。我觉得非常乐观。
我说中国的家电企业，特别是在金融危机来临的时候，可能迈出去的步伐要比我们原来预计的还要快一些。为什么这么说呢？中国走出去有几个比较好的因素，不仅仅是价格了，从产品价格指数来看，中国产品价格相当于欧美一些产品价格的一半甚至三分之一的价格，这种价格优势在不是很好的经济环境里面，是非常有冲击性的。这是其一。
其二，从产品的角度来看，当然，中国和日韩、欧美的产品有差异性，但是这种差异性，随着技术的全球化，差异性会越来越小，唯一的差距更多的来自于外观、工艺，以及来自于上游的面板提供的差异。但是这种微小的差异完全可以用价格忽略掉。
就以电视机来说，我们都知道，电视机从面板的角度存在两大争议：一个是等离子电视；一个是液晶电视。两三年前，等离子电视在美国基本上是不被认可的，但是现在，一个是随着市场的普及教育，再加上产品本身的技术，以及产品的价格因素，等离子的电视在美国家庭里已经占据了越来越重要的位置。我刚刚讲的，在美国展会的现场，三台里面其中有一台就是等离子电视。从这个角度来讲，中国品牌非常让我们欢欣鼓舞。
刚才谈到中国企业在经济危机中应该注意的问题，因为我们也做了很多针对全球的调研分析，我们发现，中国的企业在目前的经济环境下，机会多于危机。一个是从传统出口的角度，我们看到现在国家开始加大出口退税，中国的家电企业也好，或者IT，或者通信企业，产品走出去，或者企业走出去，不像以前利润那么薄，即使是从表面的产品毛利来讲，和往年差不多的情况下，通过国家这一个调控的力度，它的利润水平也比以往总体来讲高得多。所以从总体来讲，企业的产品走出去，在差不多的情况下，可以获得一个比较高的保证利益。这是其中一个。
第二个，在金融海啸环境中，大家都不行了，特别是欧美企业元气大伤，也贷不到款了，本身也在裁员，成本也居高不下，中国的企业，一个是庞大的内需市场作为支持，很庞大的一个后盾，国家政策也有一个比较好的支持。如果中国企业这个时候走出去，对于以往来讲，代价是比较低的。而且这个时候可以适当调整我们企业的战略架构。在这个时候，如果我们的企业向欧美加大投资，欧美那些国家首先第一个欢迎我们的企业，因为我们去那边加大投资，就等于振兴了他们国家的经济。
主持人：帮他们解决了经济资金方面的问题。
袁茂峰：也就是帮他们在救市。从这个角度来讲，欧美市场以往比较高的壁垒，当然这个壁垒多多少少还会存在，但是从客观上已经降了非常非常多。对中国的企业已经是一个很好的事情。
第三，从现在来讲，乐观地预计到2010年或者2011年，大家才能从金融海啸中走出去，这也是对中国的缓和时间。因为不可能在当地建一个工厂，马上就可以立竿见影，会有一系列的工作要做。刚好在这样一个时期，我们可以有一个非常好的休养生息的时间点，给我们的机会比较多。从技术的角度来讲，因为我们知道，欧美的企业已经开始新一轮的倒闭潮，在这个倒闭潮或者他们裁员潮的过程中，我们可以以非常低廉的代价收购他们的企业，或者引进他们的人才，这对我们都是一个非常大的帮助。
主持人：其实您谈到的在经济危机情况下对于中国企业走出去还是有很多机会的。虽然有很多机会的存在，但是这种金融危机的波及面对企业的影响也会比较大，您能给现在已经走出去的中国企业提供一些建议吗？就是在这种情况下，我们应该注意哪些问题呢？
袁茂峰：注意的地方有几个：第一，因为我们也知道，已经走出去的一些企业，之前有许多的成功或者不成功的地方，你要走出去就会遇到很多的问题，比如，每个国家的法律制度、司法体系，包括市场细分的情况，消费者对产品、对各方面的理解，对品牌看待的问题、角度，都是完全不一样的。各地的差异性会给走出去的企业带来一些影响。比如，我们的企业在俄罗斯市场碰到问题，那就不能把它复制到印度市场上去，以美洲市场来讲，北美市场和南美市场也是完全不一样的。我们以往的一些经验或者解决方案，是无法做很客观、很直接的复制。所以加大了对我们这一块操作和执行的难度。
第二，既然要国际化经营，一个是技术，一个是人才，还有经营，各方面都是缺一不可的。每个国家都会存在地域的特性。从人才的角度考虑，肯定是要本地化的。但是本地化时，又存在语言沟通、风土人情，以及各方面文化兼容的问题，这些都需要去注意。这方面的问题，相信企业早晚都会碰到。
第三，我们刚刚讲到全球电视机行业20强，虽然中国有好几家企业，比如TCL都已经入围了这个榜单，从20强来讲，包括之前推出的全球消费电子百强，中国的企业排名还是比较靠后。这个排名的靠后就说明了一个问题。虽然大家都开始走出去，但是从自身的技术储备、人才储备，以及资金或者各方面的总体情况，综合能力还不是特别特别的乐观。在综合实力不强的情况下，我们在海外市场，在国际化过程中，抗风险能力可想而知，是非常有限的。在非常有限的资源或者配套中，我们再进行国际化的运作，比如并购、市场运作，比如在当地的一些市场经营，就会碰到非常多的问题。而且这个问题和在中国的问题是不一样的。
主持人：在海外市场需要用新的方法和新的思维来解决。
袁茂峰：特别是随着业务整合的力量加大，特别是资金、人才，这方面的投入力度就会持续的加大，就会极大的考验走出去国际化企业的能力。
还有一个问题也是大家必须考虑的，就是文化整合的问题。中国每个省、每个少数民族的文化、氛围、风土人情都是完全不一样的。完全不一样的文化氛围，如果你把握得好，会让你的企业在国际化进程中事半功倍，也有可能事倍功半。
主持人：它的影响对于品牌的打击其实是一种破坏性的。中国企业走出去的时候也是面临着很多问题，需要企业更多的关注。有一些资料上谈到，经济学家张维迎曾经说过，中国企业走出去主要有成本优势、产品优势，以及品牌优势。刚才您也谈到了，其实中国的成本优势是比较明显的，而我们的产品优势和国际上的差距也在缩小。我们谈到附加值最高的品牌，对于中国企业来讲可能是面临的另外一个很大的难题。您认为，中国企业在塑造国际化品牌中应该如何做才能提升我们的品牌价值？
袁茂峰：这也是我们一直长期不懈运作的一件事情。从某些程度来讲，我不是特别认可张维迎讲的我们中国的企业走出去有自己的品牌优势这样一个说法。严格来讲，中国企业走出去是没有任何品牌优势的。包括国际化时间比较长的海尔，虽然现在已经在美国等很多国家扎根，而且品牌的运作过程非常缓慢，非常艰难，里面的一些艰辛，如果是我们没有操盘过一个企业的人是无法体会的。我们组织每年美国CES展会的时候，这个感受是非常深刻的。每个中国的企业走出去的过程中，只能充当代工厂的角色。你如果想用海信的品牌，或者想用TCL的品牌和你进行市场运作或者谈判加码，人家根本不理你。人家只是把你当成一个代工厂，你帮我做生产、加工、制造，你贴我的牌，我拿去卖。这里面的附加值、更多的利润率是我得到，你所得到的就是1%或者5%的代工费。
我们从2006年开始，也是响应国家的号召，在美国CES的展会上帮助中国的企业以自己的品牌形象走出去，我们也组织了中国消费电子十大领先品牌，当时，这个活动推出的时候，也就是在美国CES现场推出的时候，从美国商务部到美国CES协会，再到企业层面，包括当时微软的董事局主席比尔·盖茨，他们都非常惊讶，中国居然以一个集团军的品牌形象在全球引以为傲的美国本土出现。通过那件事情，我们感觉中国这个品牌要走出去是非常非常有必要的。而且这种品牌走出去也是一个长期塑造的过程。因为在此之后，像海尔就通过那个事情成功地入住了美国CES展会的中央馆，我们叫1号馆。在此之前，CES展会觉得中国品牌没有资格在展会里出现，哪怕你付再多的钱，出再多的东西，再怎么丰富的种类，也是没有资格入住它的中央馆。因为他们对中国的品牌不了解，这是其一。第二，他们认为中国没有品牌。我们做过那个之后，他们对于中国的品牌有所改观。所以在此之后，2009年美国CES展会上，我们可以看到像中国的海尔、海信、TCL、长虹、康佳，包括中国本土的金东方，已经在1号馆陆续亮相了。当然这个时间跨越比较长，好多年了才有这么几个品牌在美国CES中央馆亮相，但是，也是说明了中国品牌的一种进步。特别是经济危机的环境下，可能对于中国的推进是一个千载难逢的契机。
主持人：对于中国企业来塑造自己的品牌也是一个很好的机会。更多的欧美国家以及世界先进的国家企业也了解到，其实中国的品牌也是可以达到这样的一个层次。
您刚才也谈到了，今年的展会上，海尔这些企业都已经在他们认为最重要的展馆逐渐亮相了。今年中国国内家电企业入选全国消费电子50强，海尔、TCL这些企业也在榜单之内。刚才您同时也谈到，在与一些国际上先进企业比较，中国企业还是存在一些差距的。您认为中国企业打破这些差距的突破口在哪里？是核心技术方面，还是管理方面，或者是海外的渠道和建设方面？哪个方面是最重要的？
袁茂峰：我觉得最重要的是两个：一个是产品的研发技术，一个是产品品质本身。这两个是相辅相成。对一个企业来讲，产品的技术和品质的好坏是一个品牌最基础的保证。如果我们的产品技术含量不高，我们的产品品质不好，哪怕把这个品牌树立起来，也会淹没掉。现在强调中国企业走出去的情况下，产品的品质以及技术的含量越来越重要。如果这两个方面都算比较稳定的情况下，刚刚我们谈到的所谓成熟的管理团队或者海外的渠道，或者我们的一些管理模式，这些都是锦上添花。我们可以通过自己管理团队输出，或者流程再造，哪怕是通过其它的合作，都可以实现完美的结合。但是立根之本还是产品的技术和产品的品质。这两点是非常重要的。
我刚刚谈到我们在CES2009展会上看到的全球消费电子50强里面，中国有几家企业，包括TCL这样一些企业入围了榜单。这些企业之所以入围，当然不是说它的管理模式多么好，它和海外渠道结合的多么紧密，更多的是他们在自身的产品品质、自身产品技术方面有比较好的飞跃，才使他们在海外国际化的过程中能够真正落地、生根。
主持人：这两方面得到认可以后，才能使它整个的品牌得到认可。
袁茂峰：对。因为在海外也是口碑式的宣传，而且这里面有一个小插曲。2008年，中国发生了一个非常恶性的事件，就是三鹿奶粉事件。三鹿奶粉和我们家电或者IT或者通信等等消费电子产业完全不同，但是三鹿奶粉是一个中国品牌，在海外，他们一提到中国品牌，就会觉得中国品牌不好，做假。这个问题影响非常大，不是某一个人这样说，而是很多人这样说。所以海外有一个渠道口碑的问题，还有消费者的口碑问题。之前，TCL更多的是用海外的一些品牌做的本地化。海尔差不多在海外做了十年，对于长期来讲的一些品牌，他们影响不是特别大。但是对于一些新兴进入海外市场的品牌，遇到的阻力还是特别多的。所以这需要从产品品质、产品技术这个角度很实质性的硬碰硬地去提升，才可以消化从渠道商的角度的不良影响。
主持人：一个奶粉甚至可以影响到国家的形象，可以看到，不管是哪个行业，它的产品品质是品牌的核心。提升产品的品质也是中国企业提升国际化竞争力的很好的方式。
谢谢袁总编。因为时间原因，我们今天先聊到这儿。您刚才通过您亲眼看到的CES展会，看到了中国企业与世界品牌的差距，同时也给走向国际化的中国企业提出了很多的帮助和建议。希望您的建议对我们的企业有很大的帮助，能够使中国企业在国际化道路上越走越好。
最后请您和网友再道个别。
袁茂峰：非常感谢人民网网友，也非常感谢人民网。谢谢大家。
主持人：再次感谢您。同时感谢各位网友关注今天的访谈。我们的访谈到这里就结束了。 |
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