中国移动家庭信息化：重塑业务体系

        受固网运营商发展家庭客户的启发，中国移动在2008年确定了通过发展家庭客户市场拓展新的市场空间，实现客户规模持续增长的客户发展战略，并确定了在2008年选择部分市场普及率高、经济发达的城市进行试点推广“家庭服务计划”。

　　在“中国移动家庭服务”的思路下，中国移动的业务推广在主要试点省份已经基本全面铺开，推出了“幸福家庭计划”、“全球通家庭计划”等不同的“家庭服务”推广方案，以北京移动“全球通家庭计划方案”为例，北京移动全球通用户可以以自己的全球通号码为主卡，为其他1～4个其他移动号码创建一个家庭计划组，每月仅需交纳10元的月功能费，就可以使包括全球通用户在内的最多5个用户间的主被叫完全免费，没有时间限制(每个号码只能加入一个家庭计划组)；此外，北京移动全球通家庭计划还为用户提供生活好管家和家校互动两项服务。其他主要省份推出的“家庭服务计划”的具体套餐方案虽都略有不同，但业务思路却基本相同，都采取依托于全球通用户为主卡，为其他若干个中国移动号码创建一个家庭计划组，组成VPMN，家庭计划组内通话免费，并向家庭推荐相应的家居服务业务。

　　面临巨大市场压力应及早应对

　　重组对于中国移动的影响是巨大的，从竞争的角度来看，中国移动面临空前强大的对手。中国移动需要面对的对手不再只是在移动业务领域实力相对较弱的中国联通，而是两个集成了强大的垄断固网业务优势并获得移动业务运营资格的全业务运营商——新中国电信与新中国联通，与此同时，竞争的业务领域也将从单纯的移动业务领域延伸到全业务捆绑和融合。对于新电信和新联通，他们分别拥有在南方和北方固网业务领域绝对的市场主导权，在家庭客户市场占据着最主要的市场份额，获得移动业务运营资格将使他们如虎添翼，他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销售，全面抢夺中国移动的存量移动用户，同时在新增移动用户市场全力展开争夺，由此可以预期，中国移动的传统优势——移动业务领域将面临前所未有的竞争压力。对此中国移动已经采取战略应对措施，实施“家庭服务计划”。各省移动也分别提出自己的家庭业务发展规划，力求在全业务竞争的局面下保持竞争优势。

　　充分利用品牌优势延伸业务领域

　　“全球通”是中国移动多年打造的良好业务品牌，拥有很强的市场影响力。家庭业务应以全球通品牌为核心，覆盖其他客户群。中国移动业务拓展应采取以全球通为主卡组建家庭计划组的方式，形成以面向中高端的全球通品牌为核心，以家庭式营销方式涵盖神州行和动感地带的产品营销模式，这种包装方式在避免新增加一个品牌的前提下，有效覆盖了家庭客户市场，为今后全业务经营积累客户基础。

　　以稳定性较高的全球通客户维系低端客户群在网。据中国移动披露的数据显示，2007年中国移动全网月均离网率约为3.53%，个别省超过6%。究其原因，主要是神州行、动感地带等低端客户群对号码资源的依赖程度不高，离网成本较低。与神州行、动感地带等低端客户市场不同，全球通客户群定位于高端客户市场，对号码资源的依赖程度较高，具有较高的忠诚度。

　　以全球通品牌为核心固然有拓展家庭客户市场的大战略目标，但短期来看，这一策略利用了有限的营销成本，有效地将低端客户群绑定在全球通客户组建的家庭计划组内，以全球通的高离网成本提高整个家庭计划组的离网成本，并以此维系低端客户在网，降低客户离网率。

　　以家庭业务为核心重构品牌形象

　　以“亲情诉求”重构“全球通”品牌形象是重要的发展战略。中国移动“全球通”客户品牌及客户发展都取得了巨大的成功，在业界具有广泛的学习价值，但“全球通”客户品牌的定位更多强调帮助客户在事业上取得成功，很少关注“全球通”客户的家庭生活，导致在一定程度上品牌缺少亲和力。中国移动提出了“家庭的成功才是真正的成功；沟通的家庭生活才是高品质的生活；为家庭努力，才是人生最大的进取。”这样的宣传口号，在宣传中凸显家庭亲情诉求。这有利于将“全球通”客户形象打造成具有社会与家庭的双重角色。

　　配合品牌塑造提供基于移动终端的家庭信息化服务。除了提供家庭计划组内免费通话的语音业务优惠，还应开发集成的家居控制终端，以及家庭服务手机终端界面，为家庭客户提供包括对家居的智能监控、视频直播和点播、视频通讯、家居远程控制、水电气费用查询和支付等一整套的家庭信息化解决服务。

二、中国联通家庭信息化：发挥优势坚持创新

　　据统计，2008年上半年，中国联通（原中国网通）家庭客户品牌“亲情1+”用户数已达到997.1万户，其中，宽带用户中“亲情1+”的渗透率达到36%。在更深层面上，“亲情1+”客户品牌体现了中国联通面向信息化进行转型的战略构想。家庭是社会的基本单元，家庭信息化构成社会信息化，是推动社会信息化的核心内容，家庭信息化将成为中国联通拓展信息化市场的重点突破口。

　　发挥3G网络优势打造新业务品牌

　　新联通在目前的GSM网络基础上将建设新的WCDMA网络。WCDMA网络是目前技术最为成熟、商用程度最高的通信网，在国外拥有丰富的运营经验和业务产品，这些都将成为新联通发展家庭业务、打造家庭业务品牌和开拓市场的有力因素。在2008国际通信展上，中国联通作为拥有多年移动业务运营经验的公司，对3G的应用也做了充分的准备，展示了多项基于WSCDMA技术标准的3G业务：通过“手机电视”，用户可以随时接收喜欢的视频电视内容。手机视频监控，借助3G网络的高带宽，移动或固定视频前端摄像头，实现远距离的手机视频实时监控，使用户随时了解道路交通状况、家庭安全、企业活动场景。笔记本电脑或PC装载“HSPA的3G上网卡”，即可随时随地高速访问互联网丰富内容和使用互联网精彩的应用。可以实现7.2Mb/s的下载速率。“非接触式IC卡手机钱包”，可以实现手机支付、身份验证、防伪、广告、信息交换等多种应用。

　　开辟生活娱乐新领域

　　中国联通在移动SP运营方面具有丰富经验，拥有很多富有特色的服务生活和娱乐业务更。热门的手机增值业“手机音乐”，是基于中国联通WAP、IVR、炫铃等各个增值业务平台进行的一项综合音乐服务。最新的能实现整首音乐下载的炫曲，使用联通手机音乐应有尽有。“掌上股市”，为股民提供随时随地进行证券行情查询、到价提醒设置、资讯获取和股票交易的手机炒股产品，支持超过90家券商的近3000家营业部。越来越多的用户通过亲身体验发现，手机不仅仅是通信工具，更可以成为快捷方便，高效可靠的理财工具。“手机报”利用高速无线网络技术，联合全国及地方深具影响力的报业集团和新闻媒体机构，为用户提供资讯信息的服务，其内容涵盖新闻、体育、娱乐、文化、生活、财经等各方面，用户可通过彩信、wap、java方式接收并享受最新资讯的服务。手机娱乐与服务是家庭用户使用手机的主要目的之一，尤其在年轻人群具有很强的吸引力，是手机业务重点发展的业务领域。如何将相关业务针对家庭用户打包并推广，是新联通需要认真规划的关键。

　　充分发挥宽带业务优势

　　原网通在宽带业务应用方面一直注入了较多精力和资源，并推出了多种业务。比如应用于家庭和中小企业的监控产品、远程教育、IPTV等。中国联通开创的“网通宽带+机顶盒+电视机”的农村远程教育新模式，被确定为全国三大基础建设模式之一，荣获国家科技进步奖、全国信息化应用优秀成果金奖，得到了胡锦涛、温家宝等党和国家领导人的充分肯定。以河南为例，2005年以来，中国联通在河南累计建成远程教育终端接收站点4.92万个，乡镇、行政村覆盖率达到97%。远程教育系统节目容量达到60T，开通了10个电视直播频道,整合了150家图文电视网站，点击率超过了50亿次。现在，远程教育系统在河南已经成为一个承载业务种类最多、内容最丰富、参与部门最广、系统容量最大、实用性最强的综合信息平台。为充分发挥远程教育的作用，按照中央领导有关“继续普及‘远程教育入户’工作”等指示精神，2008年9月全面启动远程教育入户工程。通过将养殖大户、村办企业、农业示范基地等纳入发展对象，发挥他们的示范带动作用，使远程教育向涉农行业、乡镇企业、学校、家庭延伸，推进新农村发展。从分利用宽带应用优势，将成为联通立足家庭市场参与竞争的最重要出发点。

        三、中国电信家庭信息化：巩固市场与主动出击

　　中国电信应借助迅猛发展的家庭宽带势头，为进一步的综合信息化发展奠定基础，并制定相关的策略以有效应对市场竞争，并且中国电信应以电信业的融合趋势为出发点，借助WiFi和C网等移动资源，为家庭用户提供信息化整体解决方案，主动出击家庭信息化市场。

 
　　广州市区居民对电信“我的E家”产品了解情况

　　目前中国电信可以为家庭用户提供固定电话、小灵通、宽带接入、无线接入、IPTV、视频监控等丰富的产品和业务，并且拥有丰富的家庭客户资源。调研表明，中国电信的“我的e家”品牌在用户中拥有较高的市场知名度和较大的用户群体。但由于个人通信的移动化趋势，使得个人移动通信业务总体需求超过固网通信及宽带业务，使得中国电信的家庭信息化在家庭群组特征上有所欠缺。

　　家庭信息化业务首选融合方案

　　融合是电信发展的一大趋势，移动网络宽带化、固定网络移动化，未来竞争的焦点将会集中在融合业务上。随着国内电信业的又一次重组，国内出现了3个全业务电信运营商，为家庭用户提供融合、无缝的通信服务及综合的信息服务是未来竞争的核心。

　　融合可以带给用户统一的业务体验。FMC发展的基本原则就是如何带给用户统一的业务体验（如一个接入号码、一个终端和一个帐单等）。完整、无缝、一致的通信业务体验可以让用户摆脱空间与网络的限制。其主要特征是用户订阅的业务与接入和终端无关，也就是允许用户从任何合适的固定或移动接入点使用同一业务。

　　FMC可以使用户在一个号码、一个终端、一个账单的前提下，在办公室或家里使用固定网络进行通信，而在户外则通过无线网络进行通信。FMC将带给他们一个号码、一个终端、一张电话账单、移动网和固定网之间无缝切换，使他们能够感受到更加个性化、简单的业务以及更加便捷、优质的服务。

　　在新的竞争格局下，中国电信能否继续保持信息化领域的优势还需要中国电信把握机遇，抓住融合初期中国移动在固定电话和互联网接入业务上的明显不足，做好家庭信息化产品的战略规划，积极推进数字家庭。

　  分阶段推进家庭信息化

　　诺达咨询认为，让信息化更好地服务于工作、生活的是信息化发展的灵魂，由于家庭信息化业务非常丰富，竞争对手也积极介入，中国电信需要分阶段有步骤的推进家庭信息化发展。

　　首先积极发展家庭网关，实现现有CDMA网络覆盖范围内的固定、移动、宽带业务的捆绑，为用户提供初级融合的业务。通过组建家庭群组，提升现有用户粘性，积极渗透到移动的个人用户，尽可能把移动用户拉到中国电信的家庭群组中去。

　　其次有步骤的推进家庭娱乐和综合信息服务。家庭娱乐和综合信息服务是解决基础通信需求后，最具有潜力的市场。利用信息化的手段为家庭提供便捷的信息服务和丰富的娱乐服务是综合信息服务发展的方向。中国电信一方面可以深化发展基于电视终端的IPTV业务，另外可以结合电话、手机、电脑、电视及其他新型终端各种的特点，为家庭用户提供提家居生活服务、电视商务、远程医疗、健康指导、远程教育等有价值的应用和信息服务。

　　在家庭信息化发展到一定程度后，根据细分市场的特点，积极推进家庭安防和智能家居控制服务。针对不同细分用户，安防需求具有明显差异。对于安防措施不好或治安管理存在问题的社区，特别是独立式的别墅等，入侵监控就非常有吸引力。对于有老人或儿童的家庭，基于定位的监控、联动报警服务更会受到这样家庭的青睐。

　　以家庭信息化为基点的主动进攻

　　中国电信在信息化市场的优势是否能够捍卫，除了取决中国电信未来的发展，还取决中国移动和新联通如何竞争。诺达咨询认为，解决家庭宽带服务问题，为进一步的全面信息化发展奠定基础，并有效应对市场竞争，中国电信必须从整体解决方案的角度出发，主动拓展融合趋势下的信息化市场。

　　通过家庭群组，如主副卡业务或家庭VPN业务，捆绑高价值的用户，提升用户粘性，防卫来自其他运营商对现有C网移动通信市场的竞争，并进一步加速宽带业务发展，增加宽带业务凝聚力。

　　在移动接入网还不够强大的阶段，利用现有的宽带资源，积极进行无线宽带产品创新，拓展无线宽带信息服务市场，在娱乐、综合信息服务、安防和家居控制等方向，开发面向个人移动业务过渡产品。

积极开发能够融合嫁接“商务领航”和“我的e家”的终端产品，通过无缝的终端体验抢夺各细分市场的用户，为下一步的融合信息化推广打好基础。