时下的全球经济环境，一如北方的冬天般日渐寒冷，众多企业相继开始了裁员、降薪等开源节流 方案，旨在勒紧腰带，迎接冬天的考验。而呼叫中心这个习惯被看作是企业利润中心的角色，适逢企业开源节流之际，这一次，呼叫中心将如何掌握自己的命运？ 答案就在“服务营销”，12月18日，由赛迪呼叫、华信尖峰俱乐部举办的“2008中国呼叫中心行业服务营销论坛”给出了答案。服务营销是指企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。这个定义很明确的指出了“服务的本质是销售”。服务营销以服务导向取代传统的 市场导向，专注于贯穿产品设计、生产、广告宣传、销售、售后等多个环节的服务，实现企业营销绩效的增长与改进。这就决定了服务营销的执行者非“呼叫中心”莫属，因为只有呼叫中心拥有贯穿产品售前、售中、售后全过程的职责能力。 实际上，服务营销并非全新的概念。服务营销也是一种“销售渠道+营销模式”的组合营销方式，如我们熟悉的数据库营销、直复营销、电话营销、网络营销等营销方式一样，只是服务营销比这些营销方式级别更高、特性更为复杂。
这一点从服务营销的7P要素中有所体现。“相对于传统的服务产品（Product）、服务价格（Price）、服务渠道（Place）以及服务沟通与促销（Promotion）的4P营销理论，服务营销还包括服务人员及客户（People）、服务的有形展示（Physical Evidence）及服务过程（Process）三个要素，这7个要素决定了服务营销关注的焦点是客户体验。”赛迪呼叫执行总裁唐欣博士在“2008中国呼叫中心行业服务营销论坛”上做出上述解释。
在这七个要素中，唐欣博士还特别强调了“服务人员及客户”对企业服务营销成败的关键性作用，并给出了服务营销的策划模型，即数据库分析管理→客户分析→营销策划→营销执行。在这个模型中，贯穿始终的是企业的“服务人员及客户”。对企业来说，服务理念或服务意识的培养、领悟、传达及执行均离不开内部员工，而这个过程往往是感性的、隐形的。处理不好，容易导致服务营销“形易似、神难传”。
针对这一问题，赛迪呼叫运营副总裁王立结合“电话营销及销售机会挖掘”、“基于数据分析的会务营销”及“品质监控与优化”等外包案例，分析了呼叫中心管理者在实施服务营销的过程中应着重修炼“内功”，即服务产品升级及服务品质提升。服务产品升级包含两方面的内容，一是服务种类多样化，并贯穿企业经营的始终，二是服务内容的增值化，提升投入的附加值。对于服务品质提升，王立建议从人员、流程、系统和环境四方面予以管理和改进，其中人员是核心，其余三项均是为人员管理服务的。如对人员实行数字化、军事化、人性化管理，用系统严格固化业务流程，公平的人文环境……使企业最终实现以更低的成本为客户提供更高效率的服务。
数据库营销专家刘兴国也从技术系统方面对这一问题做了相应补充，“2/8原则告诉我们企业营销活动的重点应集中在20%这部分客户上，特别在当前经济弱市的环境下，快速有效地识别顾客购买行为、发现顾客购买模式和趋势尤为重要，这完全可以借助数据库营销来实现”。利用精准的数据库营销来协助服务营销，不仅能帮助企业低成本地挖掘到目标客户，更大大缩短了企业与目标客户的接触时间，大大提高了投资回报率（ROI）。
此外，呼叫中心的服务营销还有力诠释了企业实施客户关系管理（CRM）的真正目的。近年来国内呼叫中心的繁荣很大程度上得益于众多企业纷纷上马CRM，“以客户为中心”是CRM的核心，服务营销所倡导的“客户体验”高度体现了这一核心内容，并通过呼叫中心这个载体将其落实到具体的实践活动中。呼叫中心资深专家董其庭对此深有感悟，“在这个过程中一方面通过服务活动创造了价值，另一方面则通过客户关系实现了价值增值”。
另据了解，呼叫中心的服务营销不仅受到了传统企业的关注，也吸引了风险投资的目光。在“2008中国呼叫中心行业服务营销论坛”上，当一位来自某投资机构的高级投资经理人毛瑞杰走上演讲台时，引起了与会嘉宾的一阵低语。该经理人称，每年1000亿美元的“呼叫”直复营销市场将引发另一场“新经济时代”的革命和经济高潮，这是风险投资关注呼叫产业的初衷，而服务营销将大大增加他们投资呼叫产业的信心。 |
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