无线增值市场稳定增长，新型增值业务增长空间大
　　受06年行业规范整顿影响，无线增值市场收入规模稳定增长，但增速放缓。07年市场规模为1050亿元，同比增长20.8%，低于05-06年年均48%的增速。07年用户数量同比增长21%，达4.48亿，增值业务认知度逐年提高。其中短信业务平稳增长，彩铃、彩信及手机游戏等新型业务快速增长，将成为未来行业增长主要动力。
　　未来几年无线增值市场仍将保持持续增长
　　短期受益于电信重组与奥运会刺激，长期由于无线用户数量稳定增加、移动终端性能提升和3G业务展开等利好因素促进，预期未来几年业务仍将稳定增长，平均复合增长率将达到27%。
　　无线增值行业竞争激烈，并购重组频繁，行业集中度不高
　　无线增值业务处于发展初级阶段，行业具有区域性特点及进入壁垒比较低，致SP数量众多，规模都较小，行业集中度较低，存在激烈竞争，毛利率有下行趋势；随着行业规范整顿，半数SP处于亏损状态，并购重组频繁，未来集中度预计将逐步提高。
　　产业链整合将加剧，向上游整合的SP竞争力更强
　　未来内容提供商（CP）为获得高利润将向下游延伸；运营商将继续挤压SP利润空间，向上游整合，无线增值产业链整合将加剧，但各环节合作关系仍存在。未来产业链将以多种方式存在，传统合作模式、运营商上游整合、SP与CP融合以及独立SP等运营模式将共存。积极进行上游整合，掌握上游内容资源的SP将在未来竞争中受益。
　　投资评级
　　无线增值业务行业投资评级：持有
　　推荐公司：北纬通信：买入
　　拓维信息：买入
　　风险提示
　　行业受国家对内容政策管制影响较大，同时受移动运营商的SP管理政策和收入分成政策影响大，而这些政策存在较大的不确定性。行业同时也受3G未来发展状况不确定性影响。
    引言
　　06年工业和信息化部与移动运营商出台了一系列政策，对无线增值行业进行规范整顿，无线增值行业发展速度有所减慢，但受电信重组、奥运会及3G等因素促进，预计未来几年平均复合增长率将达到20%，2010年以后3G用户将实现规模化，无线增值业务规模将出现突破。
　　报告首先分析无线增值行业发展情况及子行业未来发展形式，然后介绍增值产业链及合作盈利模式，在此基础上分析影响SP及整个产业链发展的因素，并提出未来产业链将以多种合作形式并存，并重点分析国内SP竞争情况及，最后提出行业投资策略。
　　一、无线增值市场稳定增长，产品结构逐渐改变
　　（一）无线增值市场稳定增长
　　1998年点对点短信启动以来，国内无线增值业务快速多样化，业务种类从单一点对点短信发展为集短信、语音、网络连接和多媒体及其它功能等主要业务及多个子项目的产业群。
　　随着无线通信推广，国内移动通信用户持续增长，2008年6月份新增用户863万人，用户总数达到6.01亿，为无线增值业务提供巨大潜在用户群。同时受益于增值服务产品丰富及市场接受度提高，无线增值行业过去几年一直保持快速增长。2004 -2007年无线增值市场年均增长率超过42%，用户数量增长率达到25%。尽管2006年行业规范整顿对行业发展有一定影响，但无线增值行业市场规模仍增长稳定，2007年市场整体规模为1050亿元，同比增长20.8%，用户数量同比增长21%，达到4.48亿，占移动通信用户总数比例为84%，增值业务认知度逐年提高。预计未来几年无线增值行业市场规模将保持稳定增长，2010年将达到2180亿元。
    （二）无线增值产品结构逐步改变
    现在增值产品种类越来越丰富，各产品发展情况由技术实现难度以及支撑技术复杂程度，传输带宽要求等因素决定。短信、彩铃、彩信、IVR业务技术难度和业务复杂程度，带宽要求都较低，过去几年发展非常迅速。无线上网和手机铃声业务，技术难度有所提高，受强烈市场需求刺激，增长速度比较快。而其它产品如无线支付、无线商务等对技术要求和安全性要求非常高，定位服务、手机电视、视频通话等，对带宽要求非常高，无线广告业务受限于无线网络规模太小，这些业务收入增长缓慢。
　　随着通信技术改进和用户需求增加，各类子业务收入增长速度和所占比例将有所改变，无线行业产品结构逐步调整。近几年传统短信业务比例有所下降，所占比例从06年72%降为08年第一季度66.5%，彩铃、彩信、WAP等业务比例有一定提高，而各类新型业务收入增加迅速，新型业务所占比例为2007年已达到7%。
    二、未来几年无线增值市场将保持持续增长
    （一）多方因素推动无线增值市场规模增长
    1、无线增值业务受益于电信重组
    2008年5月24日电信重组后，移动运营商由中移动、中联通变成移动、联通、电信三家，增加了无线增值业务潜在市场规模和营销渠道。运营商数量增加有利于引入移动运营商之间竞争，改变了中国移动一家独大之势，引入竞争将有利于协调资源，创造更丰富的产品和营销策略，有利于无线增值业务推广和发展，将扩大未来无线增值市场规模。
　　2、移动通信用户稳定增长，增值业务潜在规模巨大截止到2008年6月30日，国内移动通信用户达到6.01亿户，预测未来几年仍将以每年10%左右速度增加，每年增加用户数量将超过6000万，移动增值业务潜在用户群规模增长迅速，潜在市场规模有所增加。在未来移动通信用户分布中，3G用户在移动用户中所占比例随着3G推广逐渐增加，即使在移动用户数量饱和时期，2G用户转向3G的用户数量仍将大量存在，而且3G时代无线增值业务所占比重将远大于2G时代，这将扩大未来无线增值业务规模。
　　3、移动终端性能提高，增加移动增值服务应用空间随着低功耗高性能芯片处理器技术飞速进步，移动终端向着业务功能更多、集成度更高方向发展，而且显示屏技术提高、电池容量增大等大大提高了移动终端性能，为无线增值提供了更好的硬件平台，为用户使用移动增值服务带来极大方便，将推动移动增值服务行业发展。
　　随着世界各大制造商纷纷推出智能手机，如苹果公司的iphone、Google的Gphone，智能手机将在移动终端市场逐步普及，基于手机终端操作系统的高度集中，用户通过手机下载和安装应用程序与通过电脑终端下载应用程序一样简单方便，为移动增值服务提供更为广阔的开发领域，将提高无线增值业务的可操作性和视觉特性，将增加无线增值业务市场规模。
　　4、3G规模化发展将促进无线增值市场增长我国3G网络随着奥运会引入开始快速发展，作为2G改进技术，3G网络不仅进一步提高语音业务质量，而且能提供高速传输无线数据业务，一方面将使得移动电邮、MMS、电话会议、电子商务、定位服务（基于GPS、AFLT、CELLTD）、应用下载类（基于BREW、JAVA）、内容下载类业务（包括图片、铃声、音乐、视频类）、手机电视等增值业务可以便捷的供应给终端用户使用，而且可以对现有技术在内容上进行创新，并可以将多种现有技术进行结合来实现，提供大容量、更丰富、更多样化和个性化的移动多媒体业务，满足消费者多样化需求，增加无线增值业务应用的广度和深度，将大规模提升无线增值市场空间。
　　运营商2008年重组完成后，运营商均已经各自启动3G网络建设，预计3G牌照最迟明年年初发放，未来几年3G用户数量出现井喷式增长。预计2010年3G用户数量达到1亿，2011年达到3.5亿。未来庞大用户群支撑会促进无线增值业务规模扩大。
    受益于上述多个因素刺激，预期未来几年无线增值业务将稳定增长，平均复合增长率将达到27%，预计2010年无线增值业务规模将达到2180亿元。
　　（二）未来无线增值传统业务比例下降，新型业务快速增长
    移动通信用户数量稳定增长和无线增值丰富新业务出现将刺激无线增值市场规模稳定增长，未来3G高速数据传输速度会带动WAP、彩信、手机游戏、定位服务、视频通话、手机电视等新型增值业务井喷式增长。将来无线增值业务产业结构会有一定变化，非短信业务将是未来无线增值市场规模增长的主要动力。
　　1、短信业务平稳增长，所占比例逐步下降
    近几年短信业务市场规模绝对量平稳增长，市场集中度比较高。2008年上半年短信市场规模为428.4亿元，同比增值32.7%，环比增长14.6%。由于其它业务高速增长，短信业务在无线增值业务中比例逐步下降，2006年所占比例为72%，2008年上半年所占比例降低为65.34%，但短信业务增长奠定了无线增值业务规模不断增加的市场基调，受益于移动用户数量稳步增长、短信业务认知程度提高及奥运会短期利好刺激，预计08、09年短信业务增长率为28%、23%。
    未来传统短信业务将受到互联网实时通讯工具移植到无线应用的冲击，例如移动QQ、移动MSN等，所需费用为网络流量费用，远低于传统短信资费。运营商尽管也推出了相应移动IM业务，如移动飞信、联通超信、电信灵通等，现在处于免费试用期，未来收费模式以包月为主，收费将低于现在收费标准，基于网络的实时通讯工具将占据短信一部分份额，2010年后短信业务量增长将放缓。
　　现在短信业务中，点对点短信一直占市场份额90%以上。随着07年工业和信息化部与移动运营商联合整顿无线增值短信市场，07年第三季度开始，非点对点短信业务收入一直处于下滑状态，特别是08年3.15短信曝光和工信部发布6月11日到年底严厉整治垃圾，使得非点对点短信第二季度下滑17%，所占比例从07年8%左右降到08年上半年的5.2%。随着短信业务规范，消费者对非点对点短信信任度将逐步提升，预计随着未来3G时代，新无线增值业务（如短信投票、位置查询、手机银行等）对非点对点短信业务增长的支撑，未来几年非点对点短信业务将逐步出现回升。
    2、WAP业务发展回暖，市场潜力巨大
    2008年第一季度，WAP总体市场规模为29.7亿元，环比增长7%,同比下降3.6%。其中独立WAP和非独立WAP市场为17.6亿元和12.1亿元，08年第二季度非独立WAP市场为15.65亿元，环比增长28.19%，WAP市场逐渐回暖。
    随着互联网用户和手机用户数量增加，WAP需求客户群体数量将逐渐增加。2007年中国固定互联网用户规模为1.82亿，较2006年增长33.8%，预计2008年用户规模将达2.44亿，增长率为达到34.1%。用户迅速增长致更多用户通过互联网获得信息，也刺激用户通过移动互联网获得信息的需求，增加了WAP潜在用户数量。同时移动通信用户绝对数量快速增加，将扩大WAP用户规模。
　　3G的应用将带来更快数据传输速度，2G时代带宽不足对传输速度的限制致使目前WAP市场上应用最广的为铃声和图片下载，所占比例为55%。3G网络将弥补传输带宽的不足，使传输速度大大提升，静止传输速率可达到2.4Mbps，比GPRS提高近7倍，使移动视频、手机游戏、移动搜索、移动购物等服务实现成为可能，将提高这些业务普及率，为WAP服务提供商带来更多收益。
　　GPRS上网资费下调促使WAP市场逐渐回暖。自2008年1月3日起，中国移动调整GPRS上网包月套餐资费。其中原来20元包100M流量调整为15元100M，并在20元到100元套餐之间增加了40元包300M和80元包500M两个档次，使用户有更多选择。2008年7月1日起，中国联通也对GPRS资费做出调整，整体水平与中国移动相当。本次两大运营商的资费调整使GPRS上网费有一定程度下降，对用户使用无线增值服务有一定刺激作用，有利于WAP市场的回暖。
　　截至2007年底，手机上网用户达到9200万，同比增长95%。2008年，受益于奥运，全国手机上网用户无论总量还是和用户贴近度上都得到进一步增长，预计2008年用户数量将达到1.4亿，WAP市场收入将达到168.4亿元，2009-2010年将分别为250亿元、380亿元。
    3、手机音乐
　　中国手机音乐市场大致分为三类：手机铃声、彩铃、整曲下载，现在我国无线增值收入主要来源为彩铃。
　　1）彩铃业务处于高速增长期，未来将持续增长
　　2004年5月彩铃业务开始推出，开始由于彩铃时尚性和个性使得用户群具有年轻化特点，而随着彩铃业务不断推广，彩铃内容逐渐丰富，用户群已经明显不只限于年轻人。彩铃业务一直处于高速增长阶段，现在彩铃用户已达到1.25亿，占移动用户比为20.8%，韩国移动用户彩铃使用比例超过50%，我国彩铃发展仍有较大空间。
　　受益于彩铃不受手机终端限制、“病毒式传播”特性，彩铃业务一直处于快速发展期。2004年彩铃业务实现收入仅为0.41亿元，而2008年上半年收入为72.6亿元，同比增长110%，环比增长26.9%，业务规模占无线增值业务规模比例达到10.8%。
　　未来彩铃发展具有下面几个不利条件，彩铃业务具有用户黏性低，彩铃更新速度快，在需要不断更新彩铃情况下，消费者普遍认为每首彩铃定制费用偏高；彩铃包月费用偏高；彩铃开通推广渠道的大众宣传不够。各运营商针对上述不利因素，已经作出了相应调整，同时积极开拓新的彩铃应用，例如中国移动针对集团客户的集团彩铃、按键复制、用彩铃听新闻的“铃听天下”等业务，都能拓展彩铃用户群及用户忠诚度。
　　受益于数字音乐蓬勃发展及运营商加大市场开拓力度，未来彩铃种类会更加丰富，同时受益于未来3G带来高速数据传输和多媒体业务，传统彩铃可能演化成含有图片、相片或视频、Flash等元素的多媒体彩铃，与用户互动性更强，甚至用户可以自主制作多媒体彩铃，将大大促进用户使用热情。
　　2008年短期受奥运会刺激，预计市场规模达到152亿元，同比增长74%，09、10年市场规模将达到204亿元、269亿元，增长率分别为28%、32%
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    2）手机铃声及整曲下载
    手机铃声和整曲下载在日本韩国手机音乐业务收入中所占比例达75%以上，由于同处亚洲，娱乐习惯相似，预测未来中国整曲下载和彩铃业务比重会有所提高，目前制约手机音乐发展的主要因素为无线下载速度较慢及中国互联网市场音乐版权的不规范，致整曲下载两类用户均可以通过互联网下载到手机终端里面，而很少通过无线下载。预计未来3年内，国内手机铃声及整曲下载业务发展仍将比较缓慢，但随着3G网络推广及中国音乐版权保护的加强，长期来看手机铃声及整曲下载市场规模存在很大发展空间。
    4、彩信业务所占市场份额较低，未来将快速增长
    2006年10月以来，工信部及运营商对无线增值行业进行整顿，但对彩信业务没有多大影响，。现在彩信市场规模较小，彩信业务处于高速增长期，2008年上半年市场收入为17.1亿元，同比增长124%，最近几个季度环比增长率均在20%左右。短期来看，奥运会短期刺激带来了彩信业务的突破，同时使得终端消费者对彩信熟悉程度和认知度有所提升，预计2008年市场规模将达到37亿元，同比增加101%。
　　从个人应用角度分析，3G网络带来的高速传输、彩信手机终端性能提高、丰富多媒体信息，将促进彩信业务快速增长，未来移动博客对彩信业务有很大的支撑，同时预期未来彩信价格会进一步下降将促进未来彩信业务仍将迅速增长。
　　从行业应用角度分析，厦门今年将建立交通事故彩信平台，交通事故当事人可以利用手机拍照，以彩信方式传至交通事故定损中心，进行快速处理。随着彩信画面质量和数据传输速度提高，未来彩信将在行业应用角度规模大幅提升。
　　未来3G时代，高速数据传输可能会引发彩信形式变化，彩信可以做成流媒体片进行传输，完成彩信现有功能，将扩充彩信应用范围。
    5、手机游戏业务市场规模较小，未来几年将出现突破
    目前手机游戏市场规模仍较小，但增速很快，2008年1季度手机游戏收入为2.5亿元，同比增长76%，环比增长13%。08年3季度，中国移动对百宝箱中手机游戏数量进行梳理，实施去量保质策略，致使百宝箱游戏数量减少60%，短期会影响手机游戏市场规模，但长期有利于形成优势突出的品牌游戏，促进手机游戏规模深度扩张。同时，手机游戏先体验后付费下载模式逐渐将占主导地位，这将刺激终端用户的消费需求。预计2008年市场收入规模增速将放缓，收入规模达到10亿元，同比增长30%。09-10年增长速度将有所回升，预计规模为15亿元、22亿元。
    现在手机游戏绝大多数集中于单机游戏，业务收入基本依赖手机游戏的下载。移动未来3G数据高速传输、3G运作平台支撑和手机终端性能提升将促进手机游戏发展速度，未来手机游戏市场规模将依赖于手机网游的发展，手机游戏能否如前几年互联网网游出现井喷式增长具有一定不确定性，主要影响为手机终端性能及网游质量。
    6、行业整顿致IVR业务规模负增长，市场潜力不大
　　IVR业务在04年收入达到9.9亿元，仅次于短信。但是随着06年行业政策规范整顿，IVR市场发展受到，致使IVR业务出现负增长。2006、2007年市场规模分别为64亿元、41亿元，同比减少36%。市场份额从2006年6%，到2008年1季度降低为2.7%。随着规范加强，存活下来的公司具有较规范营运活动，未来市场规模会有一定回升，但市场潜力不大。
　　7、其它无线增值业务
　　1）手机电视
　　9月19日，广电总局决定将通过卫星网络承载进行CMMB网络覆盖，实现手机电视运营，广电没有选择移动无线网络进行传输，实际是将手机电视未来庞大市场从无线增值业务中抽离出去。但未来手机电视承载的业务不仅仅是电视收看，更多的是数据业务、交通导航、金融类等增值服务，需要很强互动性，而广电网络互动性较差，预计未来发展模式仍将是广电与移动运营商合作的模式。虽然手机电视未来市场规模很大，但由于手机电视前期一直为免费使用，后期分成模式具有一定不确定性，收入规模不是很明朗。
    2）移动搜索
　　2004年我国移动搜索业务正式启动至今，移动搜索业务一直保持高速增长态势。2005-2007年，我国移动搜索用户规模分别为1030万、4000万、6100万，06-07年增长率分别为288%、53%。庞大的用户群体为移动搜索的发展提供了先决条件。传统互联网搜索巨头均看好移动搜索发展前景，百度与诺基亚合作，诺基亚手机终端增加一个图标，方便用户移动搜索、百度与网通合作开发3G时代搜索引擎技术，搜索、手机终端及运营商合作，将促进无线搜索市场快速发展。
　　随着3G投入使用和WAP市场回暖，移动搜索速度将更快，内容将更加丰富。目前，在中国移动搜索用户经常搜索的信息类型中，音乐类搜索以72.6%的比例位居首位，网页类、图片类搜索分别以69.6%和68.9%的比例位居第二、第三。
　　我们预计在未来几年，受益于网络速度的提升和内容提供商的增加，对生活和工作等本地信息搜索将逐渐增多，并成为主流，从而使移动搜索的市场规模进一步扩大。我们预测2008年移动搜索用户规模为9180万，2009年为1.3亿，2010年可达到1.68亿。
　　3）无线广告
　　随着无线增值用户不断增加及wap网页内容丰富，无线广告市场规模增速较快，2005-2007年市场收入规模分别为2.4亿元、5亿元、7.4亿元，06-07增长率为108%、48%。
　　受益于以下几个因素影响，未来无线广告仍将迅速发展。
　　（1）随着手机用户不断增加，无限广告受众群体将不断增加，从而提升了在无线网络上发布广告的广告效果，给广告服务提供商带来更大的利润空间，形成良性循环。
　　（2）3G使用提高了网络传输速度，无线广告的形式将可以创新。原来大多数以静态文字出现的广告将变成动态图片或动画形式，更能吸引广告受众的眼球。
　　（3）工信部及运营商对无线广告市场的规范化，例如清扫无线广告中的不良信息，禁止发送带有消费陷阱的广告等行动将提高消费者对无线广告的接受程度，使无线广告健康发展。
　　预计2008-2010年无线广告的市场收入规模分别为12亿元，20亿元，30亿元。未来增长态势良好。
　　另外，移动电邮、手机银行、视频通话、定位服务、无线虚拟社区、无线电子商务等其它无线增值业务，受制于现在通信数据传输速率太慢或者业务技术复杂度，现在市场规模比较小，发展速度较慢，处于产品导入期。未来3G规模化应用带来高速数据传输、业务技术进步及手机终端的改进，将改善这些无线增值业务市场局面。对比3G已经形成规模的日本、韩国，其无线增值产业结构中，上述业务收入规模和用户使用率都有很大提高，而且我国用户数量明显多于日本、韩国，预计上述子业务伴随3G规模化应用，3-4年后将达到高速膨胀期。
    三、产业链各部分竞合并存，整合将加剧
    （一）无线增值产业链及盈利模式分析
    1、无线增值业务产业链分析
    无线增值业务产业链由内容提供商(CP)、服务提供商(SP)、电信运营商、技术\平台运营商（TP）及手机用户组成。实际运作中SP为主体环节，SP根据下游客户需求判断，从CP获得需要信息内容，利用TP平台和技术处理成增值产品，通过电信运营商网络平台，传送给客户终端使用。
    无线增值产业链各环节相互衔接，表2给出产业链各环节的作用，各环节互相协作共同完成无线增值业务，提供给移动通信用户利用。
　　无线增值业务提供了几十种子类型的增值服务，不同类型增值业务所需CP提供不同的内容，而现在大多数CP只能专门提供某类信息，所以SP提供服务时，和不同CP采集信息内容，CP也会和多个SP合作，提供增值服务所需内容。
    1）SP与运营商分成模式
    用户获取增值服务后向运营商支付的费用包括占用运营商网络资源而产生的通信费和信息费用。
　　通信费由运营商获得。信息费由运营商和SP按比例分成。运营商提供代计费、代收费服务，并制订业务计费、结算、对账原则及相关流程。运营商会从消费者手机账户内扣除协定金额，并转账到SP账户。移动运营商会扣除一定比例收益(通常介于所得收益的15%-50%之间)，作为提供平台及代为向手机用户收款的服务费。运营商所收取费用比例根据服务类型及地方移动运营具体决定。对于相同类别服务，不同省份移动运营商与SP分成可能不同。
    2G业务开展时间较长而且业务形态较为稳定，信息费分成比例较少进行调整。而对于2.5G和3G一些业务，运营商鼓励SP利用自有资源进行推广，保持对SP较为有利的分成比例，并可能做出阶段性优惠调整。
　　2）SP与CP分成比例
    无线增值产业链中，SP将与运营商分成获得收入再支付给CP。根据增值业务不同，SP与CP按收入分成或支付固定金额方式采购相关信息内容。例如音乐下载业务及天气新闻等信息服务SP和CP分成比例为50%：50%，有些业务如股市信息提供则为SP付给CP固定金额。
　　SP和CP分成比例依据行业惯例制定，通常比例为50%：50%。当CP内容资质较为稀缺时，SP、CP分成比例可以调整为30%：70%；当CP提供内容资质有同类替代业务、不具备稀缺性时，SP和CP分成比例可调整为70%：30%。
　　未来无线增值产业链中，具有市场运营能力和产品开发能力的SP和具有稀缺资源的CP在分成比例方面具有较强谈判能力。
　　（二）产业链各部分竞争加剧，进行上游整合的SP受益
　　1、无线增值行业规范仍在继续
　　国内移动增值服务产业于1998年底起步，目前仍处于行业发展初期，受进入门槛低、毛利率较高等因素推动，市场各方资本纷纷介入，导致市场竞争日趋激烈，部分SP采取一些不合规手段推销业务。为保证无线增值行业健康发展，从06年开始，信产部和电信运营商出台了一系列整顿措施，如短信资费整治、群发整顿、二次确认政策、SP分级制度、增值电视互动游戏整顿政策等，08年行业规范整顿仍在继续，中移动宣布从08年8月1日起，对游戏业务进行梳理整顿，限制手机游戏数量。部分用户在行业整顿期间增值服务的消费意愿有所降低，短期会阻碍行业发展，但政策旨在优化行业运营环境，并为即将在我国开展的3G增值服务培育规范市场，长期对行业及经营规范的SP发展有利。
　　2、CP下游延伸以获得更高利润
　　在无线增值产业链中，CP处在产业链上游，为SP提供信息内容，并与SP进行利润分成。SP与CP之间为竞合关系，SP与CP共同合作为用户提供无线增值产品，而掌握资源优势的CP可以往产业链下游整合，减少中间环节，与TP合作在技术平台上嵌入自己内容，或直接与运营商合作，实现利润最大化，如唱片公司利用自己音乐资源和版权直接与运营商合作，给下游客户提供音乐增值资源，与SP直接展开竞争。这将降低SP产业链中的地位，减少SP收入和市场规模，同时刺激SP主动往产业链上游整合，取得核心内容拥有权。但对于大多数增值业务来说，CP脱离SP后，在了解下游用户真正需求、把握用户脉搏、抓住大规模用户群以及产品推广方面，存在现实困难。未来3G带来大量多样化、个性化增值业务，给CP独立运营带来较大障碍，预计未来大部分CP将继续与SP合作，但会利用自己提供内容资源优势，提高与SP合作时谈判地位。
　　3、运营商控制主导SP及产业链发展方向
　　无线增值服务产业链中，SP下游为运营商。运营商良好的经营状况，强力支撑移动增值服务行业发展，对SP发展同样起着积极推动作用。而随着无线增值业务收入所占比重越来越高，移动电信运营商对加大无线增值业务推广程度和控制程度。
    1）SP与运营商合作签约受制于运营商
　　国内运营商实力强大，在增值服务行业产业链中处于主导地位，它颁布的行业管理政策会深刻影响行业发展。SP对运营商依赖程度很高。在实际合作中，SP开展业务需要与各运营商或其省级公司签署协议，由于不具备平等谈判地位，SP只能被动接受由运营商制定的合作协议。目前运营商和SP合作合同协议一年一签，这样SP续约将受运营商控制较大。
　　2）SP增值业务分成比例受制于运营商
　　SP收入为运营商分成的信息费，由于传统增值服务业务进入门槛低，SP较多，业务同质化现象严重，SP业务在与运营商合作中处于相对较弱地位，分成比例收运营商单方面决定，SP面临未来分成比例调整风险，而创新型增值业务，会具有较稳定分成比例。
　　3）SP与运营商竞合关系将继续存
　　在运营商强势地位决定了对增值业务格局的定位权。运营商将可能改变增值业务现有格局，逐步从单一网络运营商扩充到兼做信息服务提供商。
　　运营商可能取代SP位置直接与CP合作，向产业链上游扩张。例如中移动直接与音乐CP合作，充实12530音乐门户内容问题。但随着3G临近，电信运营商将形成多元格局，尽管移动通信网是联结用户的唯一通道，但SP将有多个移动运营商可以选择。由于运营商提供通用性服务，运营规则无法直接复制到SP领域，而且3G时代增值业务的多样性和复杂性决定运营商无法自己完全垄断3G无线增值产业链。合作开放的商业模式将是3G增值业务的发展基础，未来SP受运营商控制程度有一定减轻，具有相对宽松的发展环境，运营商与SP竞合关系将向更高层次发展。
　　随着未来无线增值市场不断扩大，产业链各环节为争取更大有利竞地位，各环节的竞合关系将进一步推进，运营商将挤压SP生存空间，向上游整合，直接与CP合作。CP将往产业链下游延伸以获得更多利润。未来增值服务产业链将以多种方式存在，传统合作模式、运营商上游整合、SP与CP融合、以及独立SP等行业运营模式将共存，多形态模式不停演进，将开拓无线增值业务更广阔的发展空间。
　　面对运营商挤压，CP下游开拓，传统SP发展空间逐渐变小，只有积极整合CP，掌握无线增值上游内容资源的SP在未来无线增值行业竞争中占据优势。
    四、产业链主体SP竞争激烈，并购重组频繁
    无线增值业务从1998年推出后，仍处于发展初级阶段，无线增值行业提供信息内容与地域经济、文化发展密切相关，有明显区域特点，不同区域信息需求有一定差别，而且前期行业进入壁垒比较低，所以国内SP公司数量众多，地域性SP占绝大多数，呈现充分竞争特征，市场化程度很高。
    （一）SP数量众多，企业规模较小，民营企业居多
    2006年，工信部批准的跨省经营无线增值服务企业有1,399家，业务范围局限于一个地区的无线增值服务提供商接近1.8万家。截至到2007年底，全国增值电信企业约有2.2万家。尽管从06年以来无线增值行业进入政策调整期，但增值提供商数量仍有增加。SP企业以民营投资为主，国有资本所占比例很小。随着外资进入国内电信行业的限制逐步取消，外资比例有所提高。根据艾瑞统计数据，无线增值服务领域民营企业比例达到55.37%。
　　（二）行业集中度较低，激烈竞争促进集中度提高
    无线增值业务区域性特点和SP规模都较小，致使我国SP行业集中度较低，2006年中国移动增值SP市场收入规模为117亿元，份额最大的TOM仅占据10.8%。市场份额较低的一万多家中小SP，共同占据56.7%的市场份额，SP企业处于大中小完全竞争格局。SP之间竞争趋于激烈。随着经营成本不断提高，大量中小型服务提供商将难以继续发展，从行业中退出。
    根据工信部电信研究院咨询数据，2004-2006年年中国SP企业处于非盈利状态比例分别为49%、53%、58%，随着行业监管力度加大，运营商出台有利于规模较大SP行业政策，如中移动8月22日出台的百宝箱SP入围名单，大型SP明显占据大多数席位，预计未来中小SP亏损比例还有上升。随着竞争加剧，行业集中度在不断提高，预计会逐步形成大型SP公司规模越来越大，盈利能力继续保持，其余中小型SP公司将逐步退出无线增值行业。
　　（三）并购重组频繁，国外SP加速进军中国市场
    国内SP行业激烈竞争和规模大SP容易生存的法则，致使近年来我国SP行业并购重组频繁发生。2005年国内已经发生100件行业间并购，根据工业与信息化部数据，2006年办理增值业务经营许可证股东变更企业数量超过300家，特别是2006年10月，中国移动提出“二次确认”制度致使国内SP出现整合产业链的并购，许多其它行业公司借机进军SP市场，而且由于国外SP进入国内无线增值行业限制逐渐减小，国外SP通过并购加速进入国内市场。行业内部并购重组不断深化。行业频繁发生的并购重组，表明行业竞争向更高层次发展，整个行业竞争力得到提高。国内规模较大SP纷纷通过募集资金加大并购力度，期待在未来几年竞争中获得有利竞争地位。
    未来无线增值SP行业市场将更加集中，将逐步形成具有竞争优势的几十家SP公司，提供高质量多样化的无线增值服务，其余小型公司将逐步被并购或退出行业。
　　五、投资建议
    受益于国内电信业务稳步增长以及无线增值业务所占比重逐年增加，未来几年无线增值市场规模将持续增长，。预计今年年底3G牌照将发放，未来几年3G用户出现井喷式增长，2010年用户数量将达到1亿，2011年达到3.5亿，而且伴随3G而来的无线增值业务将更加丰富多样化，对终端用户将具有吸引力，3G是无线增值业务增长的重要推动力。预计未来几年无线增值业务复合增长率将达到20%，无线增值行业面临很大发展机遇。
　　无线增值行业SP存在充分竞争现状，致使竞争非常激烈；SP行业受运营商控制程度较大，运营商产业链政策制定与整合，将对SP行业造成影响，而且行业受国家及运营商出台的行业政策影响非常大，这些因素致未来SP产业格局可能有较大变动，而且毛利率水平将可能继续下降。同时，由于3G未来发展情况有一定不确定性，而SP产业未来发展对3G发展具有较大依赖性，存在一定风险。
　　我们给予无线增值行业投资评级为：持有
    国内无线增值SP有9家上市公司，在业务分布方面，新浪、搜狐、腾讯控股、拓维信息部分收入来自无线增值业务，而空中网、掌上灵通、华友世纪、A8传媒、北纬通信则为纯SP概念股。
　　国内无线增值行业处于发展初步阶段，市场集中度比较低，上市的国内SP市场规模相对较大。因为上市SP有自己发展优势，才得以迅速发展，新浪、搜狐、腾讯控股依赖其互联网门户优势和品牌效应，在无线增值行业提供增值服务，对运营商依赖程度相对较低；A8音乐、北纬通信、空中网、华友世纪、拓维信息分别利用专长领域原创音乐、移动168短信、独立WAP（NBA手机官方网站）、无线社区、手机动漫支撑各自的品牌业务开展。从运营商出台的行业政策分析，行业政策对上市公司有所倾斜，8月22日中移动百宝箱合作SP名单，大多数上市公司进入合作名单，利用与运营商合作这一壁垒，有利于公司未来业务发展。
    上市各公司大多数05、06年业务均迅速发展，从06年后半期相关规范政策出台后，07年业务均有不同程度减少，07年对于行业公司是一个困难时期，而腾讯控股凭借移动QQ平台相关增值业务，拓维信息依赖完整的增值业务产业链和自主动漫业务，A8电媒依靠原创动漫的差异化增值业务，三个公司一直保持增长。未来发展中，能够提供差异化增值业务及产业链深度整合SP将有更有利竞争地位。从各SP公司06-08年半年业绩分析，绝大多数公司08上半年业务出现回暖，受益于奥运会、3G等利好因素，未来几年SP各公司业务将继续保持增长。
    大多数上市各公司05-07年毛利率一直不断下降，主要由激烈市场竞争，政府与运营商一起进行SP行业整顿所致，从08半年与07半年6家公司数据对比来看，大部分公司毛利率同比有所回升，有4家公司毛利率水平超过或与0年毛利率，这种情况主要受益于行业回暖以及各公司07年后业务结构改变和成本控制。预计未来几年SP行业毛利率不会大幅度下降，随着新型增值业务推广，新型增值业务高毛利率可能会带动整个增值行业毛利率回升。
    SP行业只有北纬通信与拓维信息两家公司在国内上市，公司业务优势非常明显，具有很好的成长性。从估值角度分析，两个公司与国内行业平均水平相比，从PE、PB角度看，具有一定估值优势。
    （一）北纬通信
　　公司作为国内第一家SP上市公司，从2000年开始从事移动增值服务，是中国移动“移动梦网创业计划”第一批创业者，在行业中具有先发优势。公司提供的增值产品有短信、彩信、彩铃、WAP、手机视频、IVR等，公司与中国移动合作紧密，公司的168业务成为公司主要收入增长点。公司2007年收购北京阳光加信100%的股权，从而拥有全网运营资质，增加了业务范围，为公司全国布局发展奠定基础。
　　公司成立以来发展迅速，与中国移动、中国联通、中国电信、中国网通均有合作，为用户提供全面的无线增值服务，业务线比较齐全。公司研发和技术能力很强，一直能跟随通信技术和消费者习惯，开发出合适的增值业务，并已经与中科院成立无线多媒体技术联合实验室，进行多媒体业务开发，而且2003年以来为爱立信在中国移动通信系统提供全面的本地化解决方案和技术服务。
　　公司规模不是很大，在行业内排名在第10名至20名之间，但公司主营业务收入增长稳定，在行业中所占份额基本保持稳定。
　　投资要点：
　　1、移动168发展稳定，快信100值得期待
　　移动168作为公司拳头产品，具有很高市场占有率和品牌效应，用户数量已经累计达到6000多万，业务遍布全国近20个省市，08年市场份额预计全国168份额达到70%，未来业务将稳定增长。公司08年上半年推出移动168升级业务“快信100”，已经在广东等6个省实现计费并进入业务启动期，另外有5个省公司已经实现平台接入，公司有丰富的推广经验，未来发展值得期待。
　　2、积极推广新型增值业务，募集为3G业务“未雨绸缪”
　　公司加大新型增值业务推广力度，减少短信业务依赖程度，通过市场开拓，公司08年上半年又有5家电信运营商实现彩铃业务接入，并实现收入；08年8月中国移动最新发布SP分级中，公司彩信进入移动百宝箱，预计未来彩信业务实现快速增长。
　　公司募集资金投资建设项目中，对3G业务未雨绸缪，投入6500万元进行3G视频流媒体互动平台和移动黄页位置服务。3G流媒体互动平台已经在中国移动奥运期间开通“我的奥运我报道”视频互动业务提供平台及运营支持。预计随着3G发展，未来几年流媒体与移动黄页、位置服务及相关业务收入将占公司收入30%。
　　3、公司盈利预测
　　我们预测公司未来2008-2010年净利润分别为0.39亿元、0.53亿元、0.72亿元，净利润增长率为23.26%、34.61%、35.7%，复合增长率为31%，EPS分别为0.52元、0.70元、0.95元；以PEG=1，目标价格为16.12元，给予买入评级。
　　（二）拓维信息
　　公司为集行业软件开发与无线增值业务于一体的高新技术企业。一方面公司作为国家规划布局内重点软件企业，利用电信行业软件开发能力，承接了国内运营商管理支撑系统、手机支付系统、协同办公系统、经营分析系统、移动网信息平台等软件项目，获得了运营商认可。另一方面，公司利用技术优势、与运营商良好合作关系，积极开拓无线增值业务。依靠准确市场定位和特色增值业务，公司无线增值收入增长迅速，收入比例接近70%。
　　公司无线增值业务创新性强，如手机动漫、面向行业和中小企业客户的移动SI、面向运营商的平台支撑业务，公司提供产品的差异性提供公司竞争力和品牌效应。公司业务收入增长迅速，07年收入达到2.33亿元，同比增长43%。
　　投资要点：
　　1、无线增值业务将快速增长公司利用软件开发与国内运营商合作共建平台，有利于开拓与稳固公司与运营商合作。公司无线增值业务增长迅速，2007年收入比重接近70%。公司无线增值具有明显竞争优势，手机动漫业务、拓展中小企业和行业企业为服务对象、公司在增值产业链中作为TP，为其它SP和CP服务获得分成收入，使得公司近3年毛利率均保持70%左右，移动运营商近几年行业规范对公司业务没有影响。受益于公司定位差异化的增值业务和软件开发方面强力支撑，未来几年无线增值业务将继续保持快速增长。
　　2、资金募集建设项目分析
　　公司上市募集资金主要用于毛利率较高的创新型无线增值业务扩充，投入金额占比为77.3%，包括手机动漫项目、为未来3G设计的增值电信业务综合平台扩容、基于无线服务模式的中小企业行业信息化应用系统项目；特别是手机动漫项目投入金额达1.5亿元，占比达到52%，该项目将使公司在手机动漫领域成为集TP、CP、SP的一体公司，将提高公司市场规模和价格谈判能力。
　　3、公司盈利预测
　　我们预测公司未来2008-2010年净利润分别为0.84亿元、1.04亿元、1.32亿元，净利润增长率为32.91%、23.81%、26.92%，复合增长率为28%，EPS分别为1.05元、1.30元、1.65元；以PEG=1，目标价格为29.4元，给予买入评级。
    六、风险提示
    行业受国家对内容政策管制影响较大，同时受移动运营商的SP管理政策和收入分成政策影响大，而这些政策存在较大的不确定性。
　　行业对3G具有依赖性，3G牌照发放时间，未来3G市场规模化程度及所用时间具有不确定性，致使未来行业市场发展有一定不确定性。