关键词：三网融合；传播模式；节目形式

近年来，随着我国新兴媒体技术发展和普及，民众对媒介的选择性增多。其中互联网增势引人注目，据商务部统计，至2010年3月底，中国网民人数达到4.04亿，超过世界平均水平。另一方面，我国电视媒体的受众也在悄然发生变化。自2001年以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势。在2005年和2006年，由于各级电视台在新闻和综艺等节目形态上大力创新和突破，人均收视时间曾一度出现回暖趋势。到2007年，由于观众对选秀和民生新闻等新节目形态产生“审美疲劳”等原因，注意力开始明显游离，人均收视时间创本世纪以来的新低。[1]

面对一方兴起一方衰弱的局面，我国电视发展该何去何从？2010年6月，国务院以快刀斩乱麻的方式敲定了三网融合试点最终方案，我国三网融合之路日渐清晰。电视是否可以借助三网融合的机遇进一步发展自己，是未来电视能否保持自身优势的一大关键。

一、三网融合带来电视媒体传播模式、受众收视习惯的改变

从2010年1月国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网“三网融合”开始，“三网融合”一词渐入人们视听之中。对于百姓，三网融合带来最明显的效果就是利用一条线路实现打电话、看电视、上互联网等多种功能，这将会极大方便人们的生活。

（一）三网融合使电视媒体具有全方位、立体化的传播模式

电视媒体经历了地面、有线、数字电视三个发展阶段。在地面和有线电视阶段，由于技术限制，电视媒体的转瞬即逝、选择性差等问题无法得到根本解决。如今面对三网融合，电视必然要数字化。互动是多媒体技术的核心，多媒体技术进入到数字电视以后，互动就成为了数字电视的重要特性，这也是其区别于传统电视的最明显最根本的特征。[2]有了这个特征，电视媒体将具有点对面、点对点甚至面对面全方位、立体化的传播模式。

电视节目如能充分利用双向互动的特点，会产生与传统模拟电视完全不同的效果。在这个特征下，电视不再转瞬即逝、选择性差。受众可通过点播、回看来观看喜欢的节目。同时，电视节目形式更加丰富，受众现场参与感更强烈。比如在谈话类节目中，除现场嘉宾外，观众也将成为嘉宾，只要通过电视前高清摄像头，观众也能显示在现场虚拟屏幕中。另外，利用数字电视点播及EPG系统，受众利用机顶盒内置输入法，对节目进行评论，这些评论将以文字、声音甚至影像等形式和其他受众分享。

（二）三网融合下，电视媒体信息传受角色界限开始模糊，传受互动，相互作用增强

由于信息传播方式呈现立体化，每个人都可以成为信息的发布者，未来的受众可以通过电视，分享自拍的视频。同时，这不会像网络那样产生媒介失控的现象。正如国家广电总局副总工程师杜百川所说，广电本来就是做要求最高的视频业务，有着天然的网络带宽基础、内容管理的优势。[3]电视媒体本身就具有丰富的内容管理经验，这对将来在电视上分享的信息有着可管可控的效果。

（三）受众收视习惯将产生较大变化

最大改变之一是受众要接受付费看电视的习惯，而这改变需要一段时间，因为中国百姓早已习惯观看免费频道，并认为电视功能只是这些就足够。然而，三网融合后的电视媒体功能不再单一，受众不仅能用电视拨打电话，炒股，管理金融，还能和朋友对战游戏，通过在线学校和老师交流学习等。这些并不是遥不可及的梦想，在2010年上海世博会日本国家馆，已经有了相关的模型。该馆其中一个展厅展示的是2020年日本家庭的数字墙，这面墙可通过触摸与主人互动交流。视频电话功能也集成在该面墙中，一来电话，受众只需一挥手就可接通，同时通过数字墙，还可以进行电视节目点播及游戏等功能。面对日益增多的电视功能，受众需要适应变化，改变原先的观念及习惯，广播电视节目制作者应尽快让受众改变对传统电视只接受节目单一功能的刻板印象，让电视媒体成为真正的家庭信息及多媒体中心。

二、我国数字电视节目资源现状

目前我国推行的有线电视数字化整体转换是电视媒体迎接三网融合的基础之一。三网融合带给电视媒体最大特点之一就是互动性，有线电视数字化整体转换后，如何利用数字电视新特性带给受众不同的试听体验将成为保持及吸引受众的关键。增值业务就是利用了数字电视强大的双向互动特点，是数字电视相比模拟电视的优势所在。当前，各地运营商提供的有线数字电视增值业务主要有视频点播、互动游戏、生活信息服务、数字广播、高清频道等。

从数字电视提供的业务来看，数字电视基础业务发展比较深入，包括转播各套卫视节目及广播节目。另一方面，增值业务开发却不尽如人意。就目前来看，数字电视上的节目大都还是传统电视节目的“平台搬迁”，并未进行实质上的突破，即使是开展了付费电视、视频点播等互动业务，内容只是一些类似节目的“打包”，无法适应新技术的要求。