力推互联网电视的国内电视厂商似乎有了盼头。近日，广电总局正式发放了三张互联网牌照，解决了一直以来互联网电视“身份合法性”的尴尬处境。于是乎，厂商们一拥而上，与牌照获得者密切合作，共谋前景；于是乎，一系列新款互联网电视陆续亮相，吸引消费者的眼球。不过，互联网电视作为一个新兴产物，从诞生之日起就充满了不确定性，国内电视厂商全力推动但效果甚微，而且有诸多掣肘。然而，“开弓没有回头箭”，一旦走入这个领域，国内电视厂商只能硬着头皮，在各种游戏规则中改变其中的产业生态。

　　群雄发力

　　从3月底开始，国内一线电视厂商开始密集推出新产品，而且新产品无一例外的均为互联网电视。3月29日，TCL宣布家庭互联网升级战略；同日，康佳推出第一个互联网电视开放式平台；3月31日，海信推出多任务操作系统的蓝擎品牌，可实现视频聊天和时下最流行的“网络偷菜”。除此之外，创维、清华同方也纷纷推出了最新款的互联网电视。

　　在大规模推出互联网电视的同时，厂商们纷纷表达了将全面放弃不带网络功能的产品。 “从今天起，康佳推出的所有平板电视将具有网络功能。”在3月29日的发布会上，康佳集团副总裁、多媒体营销事业部总裁穆刚表示。

　　康佳并不是第一家停产无网络功能电视的厂商，去年年底，TCL就在业界全面停止了40英寸以上的大屏幕非互联网电视的生产，所有大屏幕电视流水线全面转入互联网电视的生产，长虹也于同期宣布停产部分大尺寸非网络电视。

　　看来，“让网络电视成为标配”的呼声已经成为电视厂商的共识，创维集团某内部人士告诉《当代经理人》：“消费者用不用是一回事，但带互联网功能已经是标配，必须要有这个功能。”

　　据奥维咨询(AVC)统计，2009年全年，中国市场共销售互联网电视99.1万台，销售额达71.1亿元，分别占整体平板电视市场的4％和6％。奥维咨询(AVC)预测，2010年，中国互联网电视市场零售量将超过600万台，市场增速将超500％。

　　从这些数据可以看出，互联网电视上升势头迅猛。事实上，早在2008年底，国内彩电厂商就已经开始尝试推出互联网电视，而中国企业对互联网电视的研究最早甚至可以追溯到1999年TCL与微软合推的“维纳斯计划”。不过有趣的是，本应有所作为的外资企业却在中国互联网电视上集体“失语”，面对国内彩电厂家的互联网电视热潮，以三星、索尼为代表的洋品牌却一直未动声色。

　　“到底什么是互联网电视，目前还没有明确定义，所以彩电国际大品牌并不敢贸然挺进互联网电视。”中怡康研究总监彭煜告诉《当代经理人》。

　　对于国内彩电厂商的互联网电视标配共识，夏普方面就曾经表示，目前在中国推互联网电视还存在一些内容和版权等问题，夏普虽具有互联网电视的技术能力，但考虑到目前市场环境还未完全成熟，目前还在考虑中，不过今年会有推出互联网电视的相应计划，只是具体时间表尚未出炉。

　　就在这种外资品牌厂商集体观望、国内品牌厂商集中发力的情况下，国内品牌厂商互联网电视的销售效果十分明显。根据TCL和创维两家公司的财报，今年仅仅前两个月两家公司的互联网电视的销量之和就接近200万台。

　　牌照之困

　　尽管国内电视厂商似乎占据了互联网市场的制高点，但一直以来内容版权问题都让厂商们头疼不已。创维2007年和朗科投资1000万元建立了“尽享高清之美”的酷开网，堪称家电企业进军内容领域的第一步。而四川长虹在去年更斥资1.5亿元，打造网络内容平台“乐教网站”。而拥有高速下载技术的迅雷、PPS以及新浪、搜狐等门户网站，这些内容提供商也在正版化的过程中日益成为电视厂商的“香饽饽”。

　　不过在2009年8月14日，广电总局下发通知，要求通过电视机或机顶盒等产品连接互联网，向电视机终端用户提供视听节目服务，必须取得《信息网络传播视听节目许可证》，并取得著作权人的相关授权。广电部门一声令下，电视厂商之前的付出显得十分尴尬。

　　坐以待毙显然不是办法，厂商们选择了主动出击。在广电总局下发通知后半个月后，TCL、海信、康佳、创维等九大彩电厂商会同主管单位中国电子视像行业协会上书广电总局，希望广电总局方面能放宽对互联网电视的监管。

　　2009年12月17日，广电总局与工信部首次就互联网电视召开了沟通会，初步达成了对互联网电视放宽限制的共识。2010年3月24日，央视国际总经理汪文斌在2010年中国国际广播电视信息网络展览会上透露，CNTV（中国网络电视台）已经获得了首张互联网电视牌照。

　　“广电总局对央视国际发放第一张互联网电视牌照意义重大，不仅表明了对互联网电视发展的态度，还意味着只要不涉及版权纠纷，互联网电视可以放开发展。”中国电子商会副秘书长陆刃波对《当代经理人》表示。

　　在CNTV率先获得互联网电视牌照之后，上海文广、杭州华数传媒又获得两张互联网电视牌照，三家企业均为国资背景的“广电系”企业，也被人们称为“国家队”。

　　随着内容提供商逐一获得互联网电视牌照，众彩电企业纷纷开始转向与这些内容提供商采取合作方式，以获得互联网视频的合法化。

　　清华同方在CNTV获得首张互联网电视牌照不久后率先与之展开了结盟合作，清华同方EiTV互联网电视将可接入CNTV手中的央视版权内容资源。据了解，TCL也将与华数进行视频资源的深度合作。而创维和长虹也纷纷表示，或将与CNTV、上海文广等有牌照的合法视频提供商合作，以保证提供给用户合法视频。创维和康佳相关人士均对《当代经理人》表示：“正在与获得牌照的三家企业积极商谈合作事宜，很快会有结果。”

　　不过据业内人士介绍，由于互联网电视牌照“千金难得”，因此“国家队”给彩电企业开出的账单相当不便宜，动辄上千万元，这也是令彩电企业头疼的地方：在大力推广互联网电视的同时，恐怕要为内容支持付高昂的费用。而对其他视频网站的内容资源，碍于“可用于PC端，不可用于电视端”的限令，彩电企业只能望而兴叹。

　　创维集团一内部人士对《当代经理人》表示，如果能允许非广电系内容运营商申请牌照，这些运营商肯定会努力申请，但从历史经验看，短期内可能性太小。“除非牌照发放得更多更快，企业的选择可以多一些，不然企业没有多少话语权。相比现在拿牌的广电系国家队，我们连配角都算不上。”

　　突围之路

　　互联网电视牌照的发出确实让国内电视厂商感到一丝忧虑，虽然这张互联网电视牌照意味着此前处于灰色地带的互联网电视被认可。但同时此前厂家自建的内容平台存在“非法”嫌疑，电视厂商希望向产业链纵深延展的可能性降低，依然只能成为内容通道。

　　根据目前最早形成合作意向的清华同方电视表示，双方的合作形式为清华同方电视提供互联网电视硬件，并予以全国数千家经销商形成的销售网络支持。而CNTV方面则负责运营，除了广告收入之外，还将提供一些“增值服务”，如付费点播等，运营收入清华同方电视将获得部分再分配所得。

　　这种商业模式并不是电视厂商想要的，事实上，互联网电视的商业模式目前并不明晰。电视厂商不仅要花费巨额资金与内容供应商合作，而且由于中国的消费者还不习惯于进行付费收视，互联网电视只能依靠销售终端以及少额收视费用的模式。据华数传媒透露，其与TCL的合作方式为内容打包的形式，未来可能会采取35元包月或者单点收费模式。而根据电视行业的国际惯例，规模的开放式应用、合理内容运营模式、收费流程才是实现赢利的最佳模式。

　　家电产业问题专家罗清启对《当代经理人》表示：“未来彩电业的竞争是基于内容、软件等的运营体系与商业模式间的竞争，产品硬件只是其中的一小部分，更重要的是‘以终端为中心、整合软件设备、搭建内容平台’。”

　　本来互联网电视的发展就是建立在国家三网融合的背景下，而且与广电、通信等垄断部门以及众多实力雄厚的内容提供商相比，电视厂商处于明显弱势。在这种情况下，如果想要在这个市场中获得更大收益，电视厂商就必须另辟蹊径。

　　一个相对简单的路径就是参与制定行业标准。日前，TCL正式宣布与中国网络电视台成为战略合作伙伴，共同成立互联网电视实验室，其目的就是要促进中国互联网电视产业标准的制定。虽然按照相关规定，互联网电视的行业标准应该由广电总局及下属相关机构制定，但类似TCL这样通过自身影响来制定的非强制性标准也会起到相应的作用，特别是在国家强制性标准出台之前会影响国家强制性标准的制定。

　　另外，通过第三方搭建的平台也可以起到“曲线救国”的效果，据了解，一些视频网站此前一直与国内六大电视厂商接触，希望成为内容提供方。在牌照开始发放后，这些网站也正在与第一批发放牌照的3家企业进行联系，希望与其合作运营牌照。而电视厂商要做的是要积极参与这些第三方平台，同时发展自己的内容平台，一旦获得合法运营权利，那将会扩大内容来源，并且大大降低成本。

　　出井伸之在1998年说过这样一段话：“在网络时代，硬件将失去一贯的价值，电视屏幕是否明亮或是否有魅力的分辨率已经无关紧要，重要的是内容，谁创造了内容谁就控制了发起内容的网络。”出井伸之的这番话让索尼毅然放弃了核心的电子业务，转向内容业务。索尼的选择是否正确，现在尚无定论，但现在，国内电视厂商既然已经选择了互联网电视，就应该学习索尼，在这条充满各种困难的道路上一直走下去。