手机电视作为一种新的电信增值业务受到产业界的广泛关注。具有良好的发展前景。南京大学新闻传播学院陶大坤在分析了手机电视产业链各环节的功能、协作方式的基础上，结合手机电视的盈利模式，对于三种运营模式进行了分析比较，并对于我国手机电视商业模式的发展趋势进行了展望。

（1）广播式手机电视运营模式

“广播”模式是一种完全的广播式节目传送方式，只是将公共交通工具上的移动电视终端变为手机终端。节目内容和地面数字无线网络运营完全由广电企业提供，用户只需在手机终端加一块接收芯片，免费收看电视。在这种情况下，用户完全被动地接收信息，与传统的电视收看方式差异不大。国外应用主要有欧洲的DVB-H和韩国的T-DMB。在此模式下，移动运营商只承担特定节目收费的辅助功能。

广播式手机电视运营是以广电运营商为主导的，其优势在于拥有电视运营牌照、视频制作许可、广播频率等政策性优势，能够进行广播内容的采编、制作和频道的集成，成本效率较高。同时，它是利用数字广播电视网络传输节目信号，能很好的保障手机电视业务的质量和效果。但其劣势也显而易见，由于没有上行网络的支持，所以用户的身份信息不能传递给网络，系统无法对用户进行身份认证。由此计费和收费便成为问题，另外，因为是独立利用广播网络提供手机电视业务，无法提供节目定制和互动等个性化服务，其与用户的互动能力很弱，因此只能沿用传统的商业模式，利用频道收费和广告等来获利，缺乏更有效的收入手段。

（2）“广播”模式下的手机电视盈利方式

手机电视的广播业务是通过无线网络免费或者收取很少的月租向用户提供视频节目的一种商业模式，用户在收看节目时不需要付费。其盈利模式没有跳出传统广告模式的藩篱。在这种盈利模式下，用户分别向手机电视运营商和移动运营商提供月租费、流量费，移动运营商就信息费与手机电视运营商进行分成。目前我国广电总局主推的STIMI、韩国的T-DMB、欧洲的DVB-H均基于移动数字多媒体技术，比较适合该业务盈利模式。

该模式下，在用户发展初期，用户数量少，主导运营商还无法吸引大量的广告商。随着手机电视用户的增加，主导运营商就可以会采取完全免费提供节目的策略发展用户，聚集更大的人气，以吸引更多眼球，从而吸引厂家花钱在手机电视上投放广告。而且相较传统电视广告，广告公司和商家通过手机这种新型媒体发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%，是一种更加行之有效的经营方式和促销手段，也更容易获得厂家的青睐。

（3）点播式手机电视运营模式

“点播”模式是指将手机视作移动的多媒体终端，运营商通过移动通信网络传输流媒体信号，而用户根据自己的需要点播或下载特定视音频内容的运营模式。这种模式是目前“SP（服务提供商）+运营商”合作模式的一种延伸。在手机电视业务中，提供内容服务的SP需要经过国家广电总局的审核，用户则通过移动通信运营商的网络，定制由SP服务商制作的电视节目，从而掌握对节目内容的选择权。点播式手机运营模式主要是电信运营商利用移动通信网自身的技术作为下行向用户提供手机电视业务。

作为主导的移动运营商本身具备较为完善的鉴权、用户管理以及计费等机制，因而可以很容易的实现电视节目的定制和互动等操作。而且利用蜂窝网络的交互能力，运营商和业务开发商可以开发出许多诸如“电视购物”式的业务应用形式，开拓出更多的盈利点。但是，受蜂窝网络的下行传输容量的限制，网络质量受影响，手机电视业务质量比较难以保障。此外，由于移动系统自身的广播技术需要占用3G的系统的核心频率，随着3G使用的逐步普及，利用大量频谱提供廉价电视内容的播放可能会不经济。在这种商业模式下，手机电视业务的机会成本较高。

我国手机电视运营商业模式趋势展望

从前文对“广播”和“点播”两类手机电视运营模式的分析中可以看出，基于单向传输广播网技术下的“广播”模式，在供应链方面无法开展节目定制与点播等互动业务，而在营收链方面或者只能单纯依赖广告，或者需要重新建立收费与用户管理机制，市场拓展潜力不大。而建立于蜂窝网络基础上的“点播”模式则受制于下行传输容量的限制，业务质量比较难以保障，而且需要占用3G的系统的核心频率，造成机会成本较高。但是，前者的优势在于拥有丰富的内容资源和创造能力，具有覆盖面广泛的广播电视网，适合大规模用户传送节目，成本较低；后者则可以轻松的实现节目定制和互动，交互性强，且计费方便，用户管理和鉴权机制完善。

两种模式虽各有优缺点，但两类传播模式各自的特点之间具有很强的关联性和互补性，如果两者合作，即可以发挥广电网络无信息堵塞问题与节目内容丰富的优势，又可以利用移动通信服务系统完整商业营运机制及便于互动的蜂窝网络技术，实现双轮驱动、互补共赢。因而，双轮驱动下的整合型手机电视模式应该是最为合理与有效的方案。而随着3G网络建设运营的深入展开以及广电总局CMMB移动电视产业的全力推进，基于广电运营商和移动运营商密切合作的整合模式将会是我国手机电视商业模式的发展趋势。

在整合模式下，广电运营商利用移动网络与用户的信息交互和互动，可以提高节目内容的收视率，利用移动网络对客户进行身份认证和计费，管理精确，成本效率更高。而移动运营商利用广电网络传送电视内容，解决了频率资源紧张和经营许可的问题，另外，通过与广电运营商的网络结算也可以获得相当的网络收益，并且能够提高移动数据业务的使用率，增加自身收益。与此同时，手机电视的下行数据通过广播网络可以实现节目内容的良好播送，上行数据通过蜂窝网络能够保障传输质量，还能实现用户点播互动以及计费等，既满足用户对移动多媒体的需求，又实现移动运营商和广电运营商的共赢。