IPTV的前景令人看好。分析公司多媒体研究集团(MRG)表示到2011年全球订户的数量将从2007年的1350万美元增加至7260万美元，相当于40%的复合年增长率。研究公司Infonetics估计，到2009年IPTV将为服务提供商带来380亿美元的收入。

　　然而，如果IPTV的潜力能够实现，它将面临重大挑战。许多有线电视和卫星电视运营商提供的服务已经获得广泛的市场认可。 IPTV提供商将无法从类似的服务中收取类似的费用并且期望获得大量的市场份额。为了取得成功与增长，他们需要采取差异化战略。

　　定址能力为供应商提供了机会。 IPTV网络可以像互联网一样直接给特定收件人提供内容。在IPTV中，IP终端与电视机或者机顶盒连接，这样就可以为特定的电视专门定制并传输节目或广告。定址广告功能在帮助IPTV运营商逐步增加用户数同时带来更多收入的关键因素。未来，它将使服务提供商转变电视观众收看广告的方式。如果电视广告继续与其他广告交付方式有效竞争，这种转变至关重要。

　　在广告战中反击

　　现在的消费者比以前接触到更多的媒体，这将帮助广告商分散受众。近年来在线广告收入的大幅增长主要是由于互联网所提供的先进的定址功能。

　　大陆研究组织最近的一项调查显示，相关性是建立品牌认知度以及推动消费者行为最关键的广告因素。很难通过传统电视网络向正确的目标受众提供商业广告，正在令运营商和广告商深受困扰。

　　现在电视观众正在对一些不相干的广告失去耐心。康卡斯特有线电视公司的广告销售部门Comcast Spotlight和媒介代理公司星传媒体集团正在进行一项研究，旨在通过增加的广告相关性和广告商问责制说明定址广告的效果。康卡斯特公司通过其8个有线电视网络向特定的家庭用户交付广告。这些家庭用户均满足包括通用汽车、发现卡、卡夫、火星和宝洁公司等广告商的特定需求。

　　研究发现，在商业广告时段观看针对性广告的家庭用户很少转换频道，比接收非定址广告家庭的换台时间减少38%。

　　这一结果显示了目标广告的强大。因此，广告商正在逐渐寻求提高他们的广告效率和效果的方式，因此许多广告商愿意支付额外费用，通过更具吸引力的相关广告信息了解其客户也就不足为奇。

　　目标是什么

　　IPTV提供了将电视目标广告的远景变为现实的方法。通过这种方式，它可以帮助电视保持其传统的广告收入份额。现在通过用于网络前沿的先进视频处理功能，IPTV提供商可以向遍布其网络的个人用户提供量身定制的广告。通过上百甚至上千个广告同步共享相同的节目内容，在IPTV网络播出的广告具有针对不同规模团体或者个人电视机定向的潜力。

　　广告商可以为运营商提供广告规则和方法，以便从国家、区域、本地或者下至特定的机顶盒(STB)或家庭，根据不同的精细程度向不同的地理和人口群体发送更加具体的信息。这些决策可能基于匿名人口信息或者用户行为，比如频道改变历史或者用户“选择”类型产品。

　　广告管理工具可以为广告商和运营商提供更多灵活性。不再需要提前几个星期预订时段，并让众多观众在某个特定频道观看广告。现在可以安排它们在某个特定的地区播出或者给特定群体观看，如果需要的话甚至可以在最后一分钟对其进行修改或者将其替换下去。

　　为所有人带来收益

　　通过IPTV网络传输的定址广告具有巨大的潜力。新的个性化方式可以使运营商和内容提供商从每个广告中获得更多的收入，重要的是该模式还使个人隐私得到尊重。定址广告需要严格按照隐私条例来实施。

　　运营商还可以通过在特定目标区域插播广告内容流的方式获得收益。通过这种方法，保守预计每个用户可能每月可以从针对区域或人口的广告投放中增加5-6美元收入。他们还通过对其广告实施更大的控制获得收益。

　　IPTV的出现使那些之前甚至从来没有考虑过在电视上投放广告的广告商开始使用这种媒介。任何中小规模的企业，从律师事务所到体育中心，现在都可以在某个特定区域或人口投放目标广告。

    IPTV初试啼音

    赛迪顾问研究数据显示，至2008年岁末，中国IPTV用户规模达到260万户。IPTV业务市场实现了快速增长，在政策环境逐步明朗的环境下，用户数保持了100%的同比增长。

    上海、江苏、浙江、福建、安徽等地区的IPTV业务与用户数实现了较大程度的增长。其中上海IPTV增长最为迅猛，08年业务发展出现“井喷”现象，用户从22万户增长到近80万户，占全国IPTV总用户的40%。而数字电视用户在上海却增长缓慢，目前用户只有50万户。

    作为积极拓展IPTV业务市场的一个成功范例，“上海模式”推行广电与电信合作，清晰分工，优势互补，运用灵活的市场机制，走市场化发展道路。

    上海IPTV不仅在城区推广，更开始向周边农村辐射，并利用宽带网络“村村通”带动效益，扩大在农郊的覆盖范围。“上海模式”为IPTV在以数字电视为主流的一级城市的发展打入一剂强心针。福建、浙江、黑龙江、陕西、辽宁等多个省市都开始逐步推广“上海模式”。

    IPTV开辟新的内容传播渠道

    IPTV所提供的差异化电视服务，本意是让消费者在传统的电视服务之外，有一个新的选择。对于广电而言，IPTV的推广意味着新型内容传播渠道的开辟。借用电信现有的成熟宽带增值业务，广电可以为原有的用户提供一站式、多业务的服务；对于电信而言，固网ARPU的下降是一个不争的事实，IPTV业务的开发，成为电信新的业务增长点。

    “上海模式”便是在广电、电信二者良性融合的基础上，为用户提供差异化的服务。在这种错位竞争中，把内容产品和服务摆在用户面前，把选择权交给市场和消费者。三网互通有无，借助各自的优势，实现在业务层面上的互补和高效运作，才能达到真正意义上的“三赢”。因此广电也好，电信也好，哄抢一块蛋糕不是明智之举，合力把这块蛋糕做大才是重中之重。

    但是，广电部门的市场垄断反映出其缺乏有力的管理机制，这样的三网融合必然导致监管出现大量监管无力的模糊政策，存在无监管的“灰色地带”。三网融合在曲折中前进，广电、电信各自为政，定然会造成严重的重复建设，浪费国家资源。这与信息化建设的低成本推进原则背道而驰。

    广电市场化势在必行

    “上海模式”为什么能独树一帜，得到其他省市纷纷效仿？关键在两点，技术和市场。广电与电信的强强联合，融合了两者的先进的技术，以发达的经济环境为土壤，推出符合市场要求的服务业务。所以一经推广，就开辟了广阔的市场空间。

    毫无疑问，广电在内容制作上有着绝对的优势，但“上海模式”的巨大成功说明，市场早已对单一的制作模式产生审美疲劳。

    在广电部门的内容垄断下，一旦出现差异化的业务服务，它立刻能以星火燎原之势迅速抢占市场。
    所以，广电自身必须实现“制播”分离，有效区分内容制作和内容监管。在市场的导向下，运用灵活的市场机制，以多元化的产品为赢利模式，完成各角色的共同增值效应，以达到最佳的盈利组合，从而实现三网融合，推进行业的数字化与产业化进程。